Что такое cpm в Вконтакте

СРМ — это модель ценообразования в рекламе. В ее основе — оплата за показы, когда рекламодатель платит за количество демонстраций рекламного блока, а не за переходы или продажи. СРМ помогает посчитать, сколько заказчик тратит на рекламу в пересчете на тысячу пользователей. Поэтому обычно показатель используют для крупных кампаний, с охватом в сотнях тысяч или даже миллионах пользователей.

А еще с помощью CPM можно сравнить эффективность разных рекламных кампаний. Чем ниже этот показатель, тем дешевле обходится влияние на ту или иную целевую группу пользователей. Давайте разбираться, что такое СРМ, зачем он нужен и как его считать.

Что нужно знать про CPM

СРМ (англ. Cost Per Mille) — стоимость оплаты за тысячу показов какого-то конкретного рекламного блока или баннера. В диджитал-маркетинг СРМ перекочевала из обычной рекламы. Там охват аудитории измеряют сотнями тысяч и миллионами пользователей, поэтому и цену за рекламу считают сразу на тысячу человек.

Это удобно, если запускаете массовую кампанию с огромным охватом — можно получить много переходов и охватить как можно больше людей. Правда, можно и не получить вообще ни одного клика. Рекламная площадка за это никакой ответственности не несет.

Стоит ли сейчас продвигаться в VK ads ? | Наблюдения

Общие принципы. Как рекламная модель, CPM действует с некоторыми особенностями:

1. Учитывает только показы — клики, переходы, продажи не учитываются. Если с тысячи показов нет ни одного перехода, бюджет все равно потрачен
2. Концентрируется на аудитории. Если рекламу покупают по модели CPM, стараются сузить круг людей, чтобы точнее попасть в ЦА. Иначе есть риск «просадить» рекламный бюджет и не получить переходов
3. Формирует бюджет от охвата рекламной площадки. Чем шире аудитория, тем быстрее объявление получит 1000 показов и «съест» рекламный бюджет
4. Требует больших бюджетов — от этого зависит эффективность рекламы. Чем больше заложено денег, тем шире можно сделать охват и чаще показывать объявление

Где используется. Если отбросить традиционные СМИ, модель оплаты по СРМ обычно используют:

• рекламные сети контекстной рекламы
• социальные сети при настройке таргетинга
• тематические площадки при продаже медийной рекламы — размещении рекламных баннеров, видеорекламы

Как это работает в интернете. Обычно рекламодатель приходит на какую-то площадку, настраивает кампанию в рекламном кабинете и в качестве способа оплаты выбирает CPM или оплату за клики. Иногда CPM — регулируемый показатель. Так бывает на площадках по заказу таргетинговой или контекстной рекламы.

Рекламная площадка предлагает рекламодателю выбрать цену за 1000 показов. Обычно выставленная стоимость напрямую влияет на активность показов. Рекламная площадка смотрит на цену и на ее основе строит график показов: чем дороже — чем чаще. Вот как настройка цены по CPM выглядит в рекламном кабинете Вконтакте.

CPC оплата за клики и CPM оплата за показы: КОГДА КАКОЙ ФОРМАТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Кому и для чего подойдет CPM

Эта модель оплаты рекламы подходит для больших рекламных кампаний, когда нужно показать объявление как можно большей массе людей. Раньше этот способ использовали только крупные рекламодатели, готовые тратить на рекламу серьезные деньги. Сейчас с этим проще. Стоимость интернет-рекламы по CPM обходится дешевле, чем продвижение через традиционные СМИ. Поэтому «оплату за тысячу» использует даже малый и микробизнес.

С помощью CPM можно запускать любую рекламную кампанию. Но чтобы не «сливать» бюджет, грамотные рекламодатели выбирают CPM, когда:

1. Повышают узнаваемость, формируют репутацию бренда
2. Выводят на рынок новый товар, продукт, предложение, услугу
3. Сообщают потенциальным клиентам про акции, скидки и распродажи
4. Рекламируют событие — открытие офлайн-магазина или ресторана, концерт, спортивное мероприятие, детские праздники
5. Сообщают про ребрендинг известной торговой марки
6. Привлекают массового потребителя

Важно: CPM выбирают, чтобы рассказать о себе аудитории, а не получить продажи или получить подписки. Если предпринимателю важна конверсия, лучше использовать рекламные модели с оплатой за клики. Например, контекстную рекламу в Яндексе.

В чем ценность CPM

Модель оплаты — это только одна сторона CPM. Как показатель стоимости, CPM часто используют для медиапланирования, оценки эффективности и сравнения результатов рекламных кампаний, запущенных на разных площадках.

Работает это так: одинаковое объявление размещают на разных рекламных площадках. Когда есть первые результаты, маркетолог смотрит, во сколько обошлась 1000 показов в одном и другом канале. Там, где показатель CPM ниже, контакт с аудиторией стоит дешевле, а значит, этот канал эффективнее.

Между посещаемостью рекламного канала и CPM есть прямая взаимосвязь. Чем больше посещаемость, тем меньше CPM. Если аудитория растет, стоимость тысячи показов будет ниже. Для этого маркетолог оценивает посещаемость сайта в динамике.

Чтобы повысить информативность статистических данных, вместе с CPM считают кликабельность показанных объявлений. В маркетинге это называется CTR — Click-through rate — показатель кликов к числу демонстраций. Допустим, что объявление показали 1000 раз, а люди кликнули на него 50 раз, CTR — 5%.

Для ясности картины CPM и CTR оценивают вместе. Например, если CPM снижается — это хорошо, охват растет. Но если с ним падает и показатель CTR, это говорит про бесполезность показов: показов столько же, но переходов все меньше. Иногда это может говорить про накрутку показов со стороны площадки. Если такая динамика сохраняется, есть смысл отказаться от рекламы на такой площадке.

Но сначала стоит проверить настройки кампании. Возможно, неправильно указана ЦА.

Как считать CPM

Для этого используют два показателя: стоимость рекламы и прогнозируемое число отображений. Один показатель делят на другой и умножают на тысячу показов. Вот простейшая формула:

CPМ = (цена рекламы ÷ число показов) * 1000

Допустим, мы размещаем на городском новостном сайте рекламный баннер с объявлением про открытие нового супермаркета. Стоимость баннера — 3000 рублей в неделю. Средняя посещаемость сайта — 300 000 в месяц или 70 000 в неделю. Считаем CPM = (3000 / 70 000) * 1000 = 43 рубля — вот сколько стоит показ нашего объявления тысяче человек.

Такой расчет актуален только для медийной рекламы. Рекламные площадки с такой моделью разрешают размещать статичные объявления, которые транслируются на сайте постоянно. Но если речь идет про крупные сайты с большой аудиторией, рекламные расходы могут оказаться слишком большими. В таких случаях рекламодатели стараются выкупать нужное число показов в сутки.

Если мы запускаем контекстную кампанию в Яндекс.Директ или таргетинг Вконтакте, мы самостоятельно задаем CPM. Обычно в рекламном кабинете есть минимальная ставка, и отталкиваясь от нее мы задаем сумму, которые реально готовы платить с учетом нашего бюджета.

Алгоритм смотрит, сколько мы готовы потратить, и от этого задает частоту показов. Тут работает так называемый «аукционный метод»: чем выше наша ставка, тем чаще она побеждает в аукционе, и тем чаще система показывает наше объявление. Рекламодатель может регулировать ставку и так влиять на частоту показов и скорость расходования бюджета.

Что учитывать при использовании CPM в интернете

CTR. Кликабельность прямо влияет на результаты рекламной кампании. Если показы есть, но объявление привлекает мало кликов, это плохое объявление. Хорошая реклама мотивирует пользователей переходить баннеру, вовлекает аудиторию.

Чтобы повысить CTR, рекламодатели работают над креативной составляющей: улучшают текст объявления, меняют иллюстрации, подбирают новые цветовые решения. Если изменение графических элементов не дает результат и CTR остается низким, вероятно, есть смысл отказаться от рекламы на этой площадке.

Активность аудитории на сайте. Чем активнее пользователи на сайте, тем больше раз объявление покажут одному и тому же человеку. Из-за этого бюджет будет «сгорать» быстрее, а охват окажется меньше. Чтобы избежать таких проблем, некоторые площадки разрешают ограничивать количество показов объявления одному человеку.

Попадание в ЦА. Многие площадки собирают данные про своих посетителей. Они сегментируют аудиторию по полу, возрасту, предпочтениям, географии и другим метрикам. Тогда рекламодатель сможет задать метрики, по которым площадка будет показывать объявление. Он сможет выбрать самых перспективных пользователей и повысить эффективность кампании, использовать рекламные деньги рациональней.

Кратко про CPM

1. CPM — это рекламная модель с оплатой за тысячу показов.
2. CPM используют, чтобы охватить как можно больше пользователей.
3. CPM отлично подходит для вывода на рынок нового продукта, повышения узнаваемости торговой марки, оповещения пользователей о событии.
4. CPM используется как рекламная модель в традиционных СМИ, а также в медийной, контекстной и таргетинговой рекламе в интернете.
5. Чтобы рассчитать показатель CPM, цену рекламы делят на число показов и умножают на 1000.
6. Для объективной оценки эффективности кампаний, CPM анализируют вместе с показателем кликабельности объявления.

Источник: okocrm.com

Как прогнозатор «ВКонтакте» поможет сэкономить бюджет до запуска рекламы

Отраслевой эксперт направления paid social в E-Promo Александр Бойков рассказал, как использовать новый прогнозатор «ВКонтакте», чтобы сэкономить рекламный бюджет.

Таргетированная реклама «ВКонтакте» — популярный и доступный инструмент продвижения товаров и услуг. Сотни рекламодателей одновременно стремятся показать свои объявления одной и той же аудитории. Чтобы определить, какое объявление увидит пользователь, система использует принцип аукциона.

Для планирования размещения рекламы во «ВКонтакте» специалистам доступна система прогноза объема целевой аудитории и рекламного бюджета. Поговорим, как ей пользоваться и какие инсайты можно с ее помощью обнаружить.

Новый прогнозатор во «ВКонтакте»

В октябре 2019 года «ВКонтакте» представил обновленную систему прогноза для рекламных кампаний, которая работает по всем форматам и доступным закупкам. Теперь инструмент учитывает все настройки рекламной кампании, включая выбранные плейсменты и устройства показа.

Прогноз СРС и СРМ в новой версии прогнозатора «ВКонтакте»

Прогноз СРС и СРМ в новой версии прогнозатора «ВКонтакте»

Старая версия прогнозатора «ВКонтакте»

Новый прогнозатор должен повысить точность планирования рекламных кампаний: в прошлой версии можно было ориентироваться только на доступную аудиторию, а рекомендованная ставка имела большую погрешность.

Сейчас мы получаем ориентировочную статистику еще до старта РК: система учитывает все настройки и показывает прогноз объема закупки при выбранной ставке за периоды в один и семь дней.

С помощью прогнозатора «ВКонтакте» можно еще до старта рекламной кампании:

• определить объем и состав аудитории;
• выделить сегменты целевой аудитории на основании пола, возраста и разбить аудиторию на группы;
• посмотреть состав целевой аудитории внутри выделенного сегмента, так как от него зависит стратегия рекламной кампании.

Владея этой информацией, мы можем выдвигать гипотезы о том, как сэкономить бюджет.

Тестирование CPM

Чтобы проверить точность инструмента, в декабре мы провели тестирование системы прогноза на один день. Мы меняли ставки в рекламном кабинете и следили за показателями, не запуская рекламы.

• от 30 до 250 рублей с шагом в 5 рублей;
• от 250 до 350 рублей с шагом в 10 рублей;
• от 350 до 1000 рублей с шагом в 50 рублей.

Частота показов одному уникальному пользователю в день — от 1 до 20.

Формат: универсальная запись.

Настройки: mobile, так как в настройках для десктопа указана большая погрешность по частоте.

Частота

Мы проанализировали распределение прогнозируемой частоты показов (прогнозы/охват) в зависимости от ставки при настройках частоты 1, 2, 3, 5, 20.

Если мы выбираем один показ в настройках, то фактическое количество показов совпадает с охватом. При настройках частоты 2, 3, 5, 20 мы наблюдаем прямую зависимость частоты от ставки: чем выше ставка, тем больше частота показов. Выбирайте более высокую ставку, если вам необходимо за короткое время максимально охватить аудиторию с высокой частотой показов.

Частота показов за период в семь дней почти идентична частоте за один день, но рост фактической частоты на втором графике линейный.

Реальные показатели существенно отличаются от плановых — разница может достигать 20–25% c максимальной ставкой. Учитывайте этот факт при настройке рекламной кампании. Прогноз — идеальная картина запуска РК, от которой фактическая будет отличаться из-за поведения аудитории, ставки и конкуренции на аукционе.

Охват

Для наглядности мы указали на графиках средние показатели, хотя в прогнозаторе учитываются две величины — максимальная и минимальная. Необязательно ориентироваться на обе, достаточно взять среднюю, так как коридор охвата и показов не зависит от ставки и частоты и всегда составляет 40%: +20% и −20% от среднего значения.

В среднем по ставкам охват при увеличении частоты не меняется. Наш опыт говорит о том, что объем показов растет значительно быстрее, чем охват.

Показы

Новый прогнозатор позволяет увидеть изменение показов целевой аудитории за один и семь дней при увеличении ставок, а также узнать, какая аудитория будет доступна при каждом шаге увеличения ставки.

После ставки в 195 рублей количество показов почти не увеличивается при любой частоте. Следовательно, для коротких рекламных кампаний выбирать ставку выше 195 рублей не имеет смысла — это не повлияет на охват и объем показов.

Прогноз CPC

С ростом CPC увеличивается CPM, но при ставке до 30 рублей CPM получается ниже минимального порога ставки при CPM закупке (30 рублей). Это обусловлено низким CTR на площадке. При увеличении ставки CTR снижается в прогнозе за день и неделю.

Охват, показы и клики растут равномерно при увеличении ставки. Можно заметить, что на графиках линии охвата и показов расположены близко. Это говорит о низкой частоте показа объявления: при обоих периодах она не превышает 1,5. По данным Facebook, 1,5 — наиболее эффективная частота показов в неделю.

Мы не смогли подтвердить с помощью прогнозатора два тезиса, заявленных на конференции VK Agency Day в качестве рекомендаций по работе с рекламными кампаниями:

1. «Запускать тестирования и большие рекламные кампании лучше в начале или середине недели».
2. «Ночью меньше активных пользователей — учитывайте это при запуске вашей рекламной кампании».

Прогнозатор не всегда показывает объем аудитории и игнорирует настройку времени показа рекламы.

Аудитория

Первое, на что нужно обратить внимание, — распределение аудитории по устройствам.

По данным прогнозатора, бóльшая часть целевой аудитории потребляет рекламу с мобильных устройств. Учитывайте это при создании объявлений: адаптируйте их под небольшой размер экрана смартфона, упрощайте способы взаимодействия, чтобы повысить эффективность рекламной кампании.

Второй важный аспект — сегментирование аудитории по интересам. Сравним общую аудиторию и сегментированную по интересам.

• формат — универсальная запись;
• устройство показа — только мобильные телефоны и смартфоны;
• аудитория ALL — без настроек;
• аудитория «Недвижимость» — с настройкой интереса «недвижимость»;
• аудитория «Потребительский кредит» — с настройкой «потребительский кредит».

По графикам видно, что прирост объема охвата выше у целевой аудитории, сегментированной по интересам. Значит, в мобайле конкуренция по этим интересам меньше, чем за аудиторию, не суженную по интересам: с той же ставкой мы выкупаем больше аудитории, чем со всей России (аудитория ALL на графике выше). Это связано с тем, что целевая аудитория по интересам потребляет больше контента или на нее меньше таргетируются. Неочевидный вывод, так как недвижимость и кредиты перегружены рекламодателями.

Рассмотрим состав сегментированной аудитории по интересу «Недвижимость».

1. Ядро аудитории составляют пользователи 25–44 лет.
2. 60% аудитории — женщины.
3. Аудитория возраста 18–23 лет составляет 20% от всей ЦА, поэтому не стоит ей пренебрегать: проанализируйте, какие УТП способны заинтересовать этот сегмент аудитории и используйте соответствующие предложения.

Учитывайте эти данные при сегментации ЦА и при формировании креативов. Так, для возрастной группы 18–24 можно транслировать оффер с информацией о сниженном первоначальном взносе, а для аудитории 35–44 — предложение об ипотеке под залог имеющейся недвижимости.

Мы выделили ядро аудитории, проанализировали статус семейного положения и выяснили, что в браке состоят более 70% участников группы. Учитывайте это при формировании торговых предложений.

Выносите в предложение выгоды для семейной пары: например, особые условия по страховке или кредитной ставке. Главное, чтобы оффер ограничивался семейным положением. Для неженатых покупателей также продумайте особые условия. И не забывайте учитывать гендер при разработке креативов.

Знание полноценного портрета аудитории поможет вам сэкономить время и бюджет, исключив много гипотез на этапе подготовки стратегии рекламной кампании. Например, неправильно подобранные интересы (при пересечении CRM-данных и интересов), ошибочно выбранные таргеты по соцдему и гео или неправильная оценка объема аудитории и плановой ставки.

Рекомендации

Мы подготовили советы, которые помогут сэкономить бюджет рекламной кампании во «ВКонтакте»:

1. Используйте прогнозатор для планирования кампании — он повышает точность прогноза закупки и объема. При анализе аудитории с помощью прогнозатора вы определите неявные инсайты и сможете эффективно оптимизировать ставки.
2. Доверяйте собственному опыту. Прогнозатор «ВКонтакте» — удобный инструмент планирования РК, но он показывает приблизительные цифры, которые часто оказываются выше фактических на 20–25%.
3. Анализируйте таргеты перед запуском рекламной кампании: это поможет понять состав ЦА и эффективно ее сегментировать.
4. Повышайте ставку CPM только тогда, когда растут охваты. Так вы не увеличите стоимость закупки без прироста объема.
5. Создавайте качественные креативы, удобные для просмотра на мобильных устройствах, потому что большая часть ЦА увидит рекламу с экранов телефонов.
6. Создавайте аудитории ретаргетинга и анализируйте их — это позволит накопить данные. У «ВКонтакте» ограниченная статистика по кампании, например, нет разбивки по городам. Но благодаря данным прогнозатора вы сможете определить сплит распределения по гео. Если у вас есть данные об аудитории по показам и кликам, вы сможете определить даже CTR.
7. Анализируйте любые сообщества и аудитории ремаркетинга, чтобы строить гипотезы и находить инсайты. Так вы обнаружите неочевидные таргеты, на первый взгляд не подходящие клиенту. Сможете понять, какая аудитория посещает сайт, и найти точки пересечения по группам, интересам и городам. Это позволит получить расширенную статистику рекламной кампании.

Источник: ppc.world

Какая формула расчета CPM в рекламе и маркетинге

Без прогнозов по рекламе далеко не уедешь. Рассчитывая примерный бюджет, мы формируем ряд гипотез — их мы будем проверять и добиваться того, чтобы прогноз приближался к реальным цифрам. Именно здесь вступает в бой CPM — один из важных показателей оценки рекламного бюджета. Что такое CPM? Это аббревиатура на английском звучит как (CPM) Cost Per Millenium — цена за тысячу показов.

Для чего нужен этот показатель? Правильно проведенный расчет CPM поможет нам определить стоимость тысячи показов рекламного объявления, чтобы контролировать охват пользователей рекламным сообщением.

Как рассчитать CPM? Для этого нам потребуется всего 2 показателя: полная стоимость размещения в рекламном источнике и планируемое количество показов вашего рекламного объявления. Говоря проще, формула расчета CPM выглядит так:

CPM = стоимость размещения рекламы / количество просмотров * 1000 показов.

Надеюсь, вопрос о том, как рассчитать CPM, исчерпан. Теперь необходимо понять, для чего нам нужен показатель CPM и посмотреть примеры подсчетов.

Топ-17 образовательных программ от ведущих онлайн-школ: курсы интернет-маркетолога

Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!
Подписывайся на канал
Подписаться

Примеры расчета CPM

По традиции, закрепляем результат практикой. Каждый пример можно проверить на калькуляторе.

Итак, пример №1 : баннер на развлекательном сайте стоит 1756 рублей в неделю. Ориентировочное количество показов этого баннера аудитории — 14311 за неделю. Исходные данные у нас есть, давайте считать.

CPM = 1756 рублей / 14311 показов * 1000 показов.
CPM = 122,7 рублей за 1000 показов.

Итого, используя формулу расчета CPM, мы определили, что цена за 1000 показов этого рекламного баннера составила 122,7 рублей.

Как вы можете заметить, расчет CPM — это одно из самых простых действий. Чтобы окончательно закрепить результат, давайте решим задачу посложнее. Определим цену за 1000 показов, зная только стоимость размещения и количество кликов.

Пример №2 : переговоры по баннерам напрямую — это сложно. Мы купили показы нашего рекламного объявления в контекстно-медийной сети Google. Наш бюджет на месяц составил 5000 рублей. За месяц мы получили 148 кликов. CTR рекламного баннера составил 0,84%.

Выглядит сложновато, но мы же интернет-маркетологи — мы любим сложности.

У нас нет реального количества просмотров, но у нас есть общий бюджет, количество кликов и соотношение количества кликов к количеству показов. Этот последний показатель — CTR (click-through rate) и позволит нам определить количество показов и реальный CPM. Для удобства выведем формулу: CTR = (количество кликов) / (количество показов) * 100%.

Бюджет = 5000 рублей.
Количество кликов = 148 кликов
CTR = 0,84%
Количество показов = 148 кликов * 100 % / 0,84 % = 17619 показов
CPM = 5000 рублей / 17619 показов * 1000 показов = 283,8 рублей за 1000 показов.

Вот таким нехитрым способом мы получили значение CPM.

На что влияет показатель CPM?

Стоимость тысячи показов — это важный показатель для имиджевой рекламной кампании. Чем дешевле выходят показы, тем больший охват рекламной кампании мы получим. Для коммерческой рекламной кампании показатель CPM — не особо важная метрика. Гораздо важнее там стоимость конверсии пользователя в продажу.

CPM очень сильно влияет на CTR. Чем меньше вы осуществляете нецелевых показов, тем дешевле вам обходятся клики, а следовательно, вы экономите деньги. Поэтому CPM рекламной кампании может быть высоким, но если он приводит к большому количеству дешевых и целевых кликов, а в дальнейшем и целевых действий, то значит вы все делаете правильно.

Вот так мы определили основную пользу показателя CPM. Спасибо за внимание, оставайтесь с checkroi.ru!

Источник: checkroi.ru