Вспомните, как выглядит аккаунт вашего бизнеса в Инсте, ФБ или ВК. Вы можете объяснить, почему пост N вышел в день Z и какой эффект он должен оказать?
8916 просмотров
Если да, то вы красавчик. А если нет, значит, ваши соцсети работают недостаточно эффективно и не дают результат. Чтобы это исправить, мы подготовили достаточно простой алгоритм, который поможет разработать рубрикатор, сделать постинг в вашем аккаунте осознанным и окупить вложения в контент.
В этом материале мы будем резать по живому: возьмем реальный проект, проанализируем его, предложим свои рубрики и приведем примеры крутых постов.
Что такое рубрикатор
Рубрикатор — это маркетинговый документ в виде презентации или текстового файла, который вмещает в себя типы публикаций и их описание.
Пример рубрики из рубрикатора
Рубрикатор нужен, чтобы вы понимали, какой контент вы будете публиковать, насколько часто, в каком формате и как оценивать его эффективность.
Как разработать рубрикатор
1. Анализируем продукт, ЦА и её боли
Как и по каким критериям оплачивается рубрика: «Посты во ВКонтакте»
На этом этапе нам нужно определиться с ключевыми преимуществами товара или услуги, сформировать УТП, разобраться, кто будет следить за нашим контентом.
Этот пункт нужен, чтобы публиковать релевантный контент, который будет решать проблемы и боли аудитории.
Например, вы продаете веганские продукты и наборы для правильного питания. Пост “С каким напитком лучше всего сочетается стейк из свинины” вызовет агрессию у аудитории и приведет к массовым отпискам.
2. Выясняем цели и задачи бизнеса
С целями всё просто. Как правило, у любого, особенно малого и среднего бизнеса, цель — продажи.
Может быть, у вашего бизнеса цель — что-то некоммерческое. Но мы сомневаемся, что этот материал прочитает гринпис
Даже если кажется, что вам нужны лайки, охваты или узнаваемость бренда, то важно понять, что в итоге все эти показатели должны сконвертироваться в доход, а не остаться цифрами.
А вот для того чтобы продать, необходимо, чтобы нас знали, нам доверяли и с нами взаимодействовали. Поэтому выполняем следующие задачи:
а) Сначала вовлекаем аудиторию — используем вовлекающий контент
б) Затем повышаем доверие и показываем свой профессионализм — прогревающий контент
в) И, наконец, продаем — продающий контент
Цель «продажи» = вовлекать + прогревать + продавать
3. Определяемся с форматами
Форматы напрямую зависят от площадки размещения проекта. Для основных соцсетей (ВК, Inst, FB) основные форматы следующие:
- Карусель.
- Видео + текст.
- Фото + текст.
- Прямой эфир.
- Stories.
4. Прописываем рубрики
На этом этапе мы систематизируем информацию из предыдущих пунктов и раскладываем по полочкам в рубрикаторе.
Для этого рекомендуем пользоваться шпаргалкой:
Шпаргалка, которая поможет выбрать рубрику
Составляем рубрикатор на примере
В качестве примера возьмем Your English School — оффлайн-школу английского языка.
Как сделать рубрики на стене с хештегами | Как настроить и оформить группу ВКонтакте
1. Анализируем продукт, сегменты ЦА и их боли
Школа “YES” решает следующие задачи:
- Учит детей разговаривать и думать на английском.
- Готовит школьников к ОГЭ и ЕГЭ.
- Готовит студентов и взрослых к TOEFL, IELTS и другим международным экзаменам.
Отсюда 3 ярковыраженных сегмента ЦА:
Мамы (27-45) детей от 3 до 17 лет, средний-высокий уровень дохода.
Боли: ребенок не хочет учиться, самостоятельно обучать ребенка сложно, беспокоится за его будущее.
Школьники 14-17 лет. Готовятся к сдаче гос экзаменов по английскому.
Боли: пробелы в лексике и грамматике; недостаточно языковой практики в школе; скучное школьное обучение; хотят поступить в хороший ВУЗ в России.
Студенты и взрослые 20-35 лет.
Боли: хотят поступить заграницу или переехать туда на пмж; нет наставника, чтобы разобраться в сложном материале.
У всех сегментов будет одно и то же гео: Волгоград — так как обучение преимущественно оффлайновое.
2. Выясняем цели и задачи
Наша главная цель — привести новых учеников в школу и, соответственно, повысить продажи.
Отсюда формулируем задачи:
Сначала мы должны замотивировать аудиторию следить за профилем и вовлечь ее во взаимодействие с нами. Поэтому начинаем с полезного и вовлекающего контента.
Как видно из схемы, которую мы приложили выше, нам подойдут опросы, голосования, тесты и гайд-лайны, которыми хочется поделиться или сохранить к себе.
Например, «10 вариантов поблагодарить кого-то на английском и не сказать thank you»
Прогревать
Затем нам нужно «прогреть» аудиторию, показав свою экспертность. Поэтому рассказываем о том, что:
- Преподаватели школы — профессионалы с большим опытом работы.
- Старшие ученики сдают экзамены на высокие баллы.
- Младшие ученики не просто читают и переводят, а именно разговаривают на английском.
- Занятия в школе проходят в дружеской атмосфере.
Продавать же мы будем с помощью системы скидок и акций, которая разработана в школе. Наша задача сводится к тому, чтобы опубликовать новость об акции в актуальный для аудитории момент, когда она будет достаточно прогрета и готова к покупке.
3. Определяемся с форматами
Размещаться мы будем в Instagram, поэтому будем пользоваться:
- каруселями — в них легко уместить полезный материал.
- stories — отлично подойдут для тестов и раскрытия внутренней жизни школы.
- фото + текст — покажем лица наших учеников и преподавателей, а в описании расскажем о них.
4. Прописываем рубрики
Давайте рассмотрим несколько примеров рубрик под разные задачи и ЦА:
Вовлечение мам, теория
Прописываем рубрику
Вовлечение мам, практика
Прогрев мам, теория
Прогрев мам, практика
Вовлечение школьников, теория
Продажа школьникам, теория
Пользуясь простым алгоритмом, мы за 30 минут смогли проработать сразу 4 рубрики для школы английского языка.
Теперь составлять контент-план на месяц стало в 2 раза легче. Да и сам постинг стал более осознанным и эффективным, ведь теперь мы понимаем наши задачи и создаем полезный для аудитории контент.
Показать ещё
47 комментариев
Написать комментарий.
Так а эффективность где? О чем статья? Как вы выбрали эти рублики? На чем основывались? Какой то винегрет
Развернуть ветку
Рубрикатор в целом помогает делать контент, который решает задачи бизнеса.
Эффективность каждой рубрики оценивают пост-фактум. Но для того, чтобы что-то оценивать, нужны публикации.
Развернуть ветку
Наверное, логично, что эффективность измеряется по kpi 🙂
Развернуть ветку
Развернуть ветку
Развернуть ветку
Хороший подход. Обычно постят все, что приходит в голову. Даже себе взял в закладки. Спасибо!)
Развернуть ветку
а нижеупомянутый https://www.facebook.com/kubanzheldormash/ (точно знаю) не по схеме пишет, а как Бог на душу положит, прямо все наоборот. И уже все способы скидывал, круче, чем тут описано, не хочет. напишите уже как лучше то сделать. Может кого-то послушает 🙂 Ну или все-таки в основе лежит идея, что несмотря на что-то кто-то вопреки всему у нас в стране что-то пытается производить сам. А не купи-продай бызнес.
Развернуть ветку
Этот пост вообще в тему?))
Развернуть ветку
Развернуть ветку
Может нужно ему открыть школу?
Развернуть ветку
Уважаемый учитель, где ссылки на достижения?
Развернуть ветку
Там рост за последние 3 года, на фоне деградации и самоуничтожения конкуретов на минуточку.
Развернуть ветку
Когда нас китайцы завоюют благодаря таким ничтожествам как ты, ты что скажешь? Ты что, на их стороне? 😉
Развернуть ветку
Аккаунт удален
Развернуть ветку
Прописать рубрику — значит, сделать вот это.
Развернуть ветку
Аккаунт удален
Развернуть ветку
Да, под каждую рубрику. Но, скорее всего, не придется придумывать: присутствие в соцсетях должно быть с определенными целями. Исходя из них и формируются рубрики.
Развернуть ветку
В закладки. Сам не занимаюсь этим — кину ссылку кому надо. Годный пост!
Развернуть ветку
А если контент не продающий, и такая цель не стоит?) Какие дадите советы?
Обязательно ли экспертный контент должен быть прогревающим к чему-то? Если он не прогревает это плохо?
Развернуть ветку
Можете привести пример ситуации, при которой не стоит цель «продать»?
Развернуть ветку
Я веду блог, считаю, что достаточно на высоком уровне разбираюсь в теме, о которой пишу. При этом никаких платных услуг никому не оказываю. Нет такого, что после всех статей пишу «записываемся ко мне на консультацию, цена. «.
Мне важно хорошо разобраться в теме и ответить на многие вопросы аудиторит в статьях.
Развернуть ветку
А реклама у вас в блоге есть?
Развернуть ветку
Нет. Я пишу статьи на сайте. Соц. сети не веду. Моя ЦА — школьники и их родители.
Развернуть ветку
Хм, а какой профит вы в таком случае получаете?
Как по мне, у каждого блогера та же основная цель — продажи. Только торговля не продуктами, как в бизнесе, а площадкой для размещения рекламы, медийностью и авторитетом.
Ведь за счет монетизации можно улучшать контент, реализовывать дорогостоящие проекты, выходить на новый уровень позиционирования
Развернуть ветку
Профит? Мне просто сама тема очень интересна, постоянно погружаюсь в сложные аспекты. Здесь качества контента никак не зависит от прибыли.
Для монетизации у меня стояла кнопка «для донатов» на яндекс кошелёк. Ну, за все время было рублей 50 что ли.
У меня ощущение, что если я начну оказывать платные услуги (кто-то иногда очень хочет записаться, но я отказываю сама), то скачусь в нишу инфоцыганства. Буду продавать воздух — некие экспертные знания. Их можно и самому найти, но нужно, конечно, много усердия, времени и понимания, где искать.
Развернуть ветку
Что плохого в том, чтобы брать плату за свой опыт, знания и время, которое вы потратили на эти знания?
Развернуть ветку
Проблема в том, что
а) Как правило, ко мне обращаются с 1-2-3 вопросами, а ответ на них в совокупности занимает 10 минут. Не понимаю, как можно оценить 10 минут времени)) И начинать разговор со слов — сначала деньги, потом ответы — мне не хочется.
б) Вопросы сложнее (когда просят рассмотреть конкретную ситуацию человека) не отвечают моей системе видения процессов, о которых я пишу в статьях.
Объясню на примере. Я пишу о сфере образования (о том, что связано с ЕГЭ и поступлением в вузы рф). Мне говорят, подберите мне вузы по моим ЕГЭ. Я могу это сделать, но смысла в этом не вижу. а отвечать, да, конечно, любой каприз за ваши деньги — мне опять же не хочется.
Люди просто отвернутся, и вся аудитория растеряется.
Развернуть ветку
Ну а если вы будете брать за это деньги, то и вопросов задавать больше будут => больше ответов получат => довольнее останутся.
Так что начинайте монетизировать, в этом только плюсы.
Развернуть ветку
Надо подумать над этим)
Развернуть ветку
А о чем пишите, кстати?
Развернуть ветку
О поступлении в вузы РФ. Сама собираю аналитику, разбираю сложные моменты со ссылками на законы, исправляю других экспертов.
Пробовала вести инсту, но быстро энтузиазм кончился. Остановилась на статьях на сайте.
Развернуть ветку
А не поделитесь ссылкой на ресурс?
Развернуть ветку
Развернуть ветку
А как люди попадают на сайт? Из поисковых систем по ключевым словам?
Развернуть ветку
Или так, или через пост в соц.сетях владельца сайта.
Развернуть ветку
Вообще идея благая, мне как раз вот чего-то такого и не хватало, когда я заканчивал школу 3 года назад
Думаю, стоит добавить чего-то более живого и конкретного, например, обзоры и подборки вузов с фотографиями, интервью со студентами и тд
Инстаграм, кстати, отлично под это подходит в качестве площадки, так что настойчиво рекомендую начать его вести.
Ну а если в одиночку сложновато, можете обратиться к нам в advertalyze, мы кое-что знаем о продвижении в соцсетях в целом и о контенте в частности )
Развернуть ветку
Обзоры и подборки — это слишком скучно для меня) Это не аналитика. Это условно пересказ того, что уже и так написано на оф сайте вуза.
Инста для меня слишком сложной оказалась. Заставляла себя в нее заходить.
Боюсь, что таких больших средств на продвижение у меня нет, а по скольку нет монетизации, то и смысла продвижения особо не вижу, увы.
Развернуть ветку
Я не имел ввиду оценить 10 минут времени на консультацию. А те 10-15 лет, которые вы потратили на чтобы уметь ответить на эти вопросы за 10 минут.
Например, из личного. Я 13 лет занимаюсь PR. Мне не сложно в двух-трёх вопросах клиенту узнать что у него не так и на лету выдать ему гигабайт информации как лучше.
После таких первых контактов клиент часто идёт дальше, и пользуется тем, что я ему дал. И в какой-то момент я понял, что для меня это легко, и ценности особой не представляет, потому что много лет в теме.
А для другого это ценно и является достаточной информацией чтобы считать ее продуктом консультации. Но таким образом я по сути отдаю бесплатно то, что накопил за 13 лет своей жизни.
Я составил опросник в гугл-формах, когда начал работать на себя в коронакризис, и каждый запрос прогоняю через него.
Включая планирование времени будущей консультации. Рассписываю ее на час. И беру оплату вперёд.
Источник: vc.ru
Гайд: как сделать правильный SMM-рубрикатор
Хотел назвать статью «Как сделать хорошо, когда всё плохо», но из такого заголовка ничего не понятно. А рубрикатор очень понятная, работающая вещь, которую все делают неправильно. Делали, до этого дня и этой статьи. Сейчас научу и покажу, как надо.
Что такое рубрика?
Это бред. Хороший пост, как правило, легко выполняет 2-3 цели из этого списка и отнести публикацию или рубрику только к одному типу просто не выйдет. Если мне надо продавать онлайн-курсы, то продажа, в правильном мире, строится через доверие к экспертизе. То есть «условно полезная рубрика» = продающая, в этой картине мира. Какой вообще в этом смысл и зачем нужны типы рубрик?
Если по ним ставятся KPI, ну окей, могут присутствовать. Но какой KPI должен быть у ИНФОРМАЦИОННОЙ рубрики? Есть ли разница между вовлекающей и развлекающей? Сплошные вопросы.
Как сделать правильно:
Любая рубрика начинается с целей, которые есть у нас в брифе. Очень часто, цели написаны глупые. Не потому, что клиент неправильный, он может просто не разбираться в контексте и наша задача (команды разрабатывающей SMM-стратегию) ему в этом помочь. На целях брифа и их дебрифинге останавливаться подробно тут не буду, в курсе по разработке SMM-стратегий WHYTE есть целый модуль с разбором всех нюансов.
Но в таком подходе не может быть цели Вовлечь аудиторию. Это, как правило, следствие, а не самоцель бизнеса.
Пример формата рубрикатора для SMM-стратегии
А вот и шаблон приехал. По нему я стараюсь делать все рубрики, когда мне приходится ими заниматься. Он простой, но сложный.
Простой, потому что чётко понятно, из каких разделов состоит хорошая рубрика. И эти разделы проверяют друг друга.
Сложный из-за того, что сделать «продающую рубрику 2 раза в неделю» намного легче.
Разберём разработку рубрики на примере одной стратегии, которую я делал в прошлом. Это был банк из соседней страны, который хотел развить страницы для МСБ (малый и средний бизнес). Одной из целей было построение комьюнити предпринимателей. Не на словах, а не деле. С вовлечением участников не только в комментарии, но и в создание самого контента.
Цель данной рубрики будет Создание сообщества предпринимателей. Цель крутая, но как её выполнять? Обо всём по порядку.
Целевая аудитория ИП и малый бизнес. Тут всё просто. Подробно про ЦА, её интересы и поведение, разумеется, расписано в блоке с анализом. В сам рубрикатор идёт только внутреннее название сегмента аудитории, который мы определили ранее.
Формат рубрики . Это важный и недооценённый пункт. Если я веду проект сам для себя, то ничего не мешает мне его опустить. Но если для клиента, то тут важно и нужно ЧЁТКО прописывать, какой будет контент. Это важно и для просчёта бюджета, особенно, если вы считаете бюджет в часах, а не сто-тыщ-за-контент.
Есть большая разница в количестве человекочасов, которые потребуются на образовательный ролик, длиной 2-3 минуты, фото-пост с коротким текстом или каруселью из 10 классных слайдов. Поэтому важно чётко понимать всем участникам процесса, что именно будет публиковаться в этой рубрике. Не стоит смешивать форматы в одной рубрике. Либо видео, либо фото. Не надо видео/фото.
Клиент может решить, что всегда будут крутые ролики, а вы имели ввиду зацикленные гифки. Будет неприятненько.
Суть рубрики . Самый важный пункт. Тут мы и прописываем, О ЧЁМ БУДЕТ РУБРИКА. В моём случае:
Среди подписчиков страницы и клиентов банка находим простые истории предпринимателей и даём им площадку, чтобы рассказать о своём пути в бизнесе и трудностях, с которыми они столкнулись.
В посте раскрывается одна характерная ситуация, с которой часто сталкивается МБ.
Можно прописывать детальнее, не проблема. Главное, чтобы команда, которая дальше будет реализовывать SMM-стратегию, чётко понимала, что именно тут надо делать. Вообще, чем подробнее, тем меньше вопросов.
Механика . Этот раздел используется не всегда и не везде. Но в данном случае, я должен прописать каким образом я планирую находить героев для рубрики. Это важный вопрос, который потом поставит в тупик. Например через Stories, после чего с авторами интересных комментариев связывается редактор, собирает фактуру, возможно (если есть бюджет) делаем небольшую съёмку героя, согласовываем получившийся текст и публикуем.
Примеры . По хорошему, на каждую рубрику требуется минимум 1 визуализация для клиента. Потому что это именно то, что продаёт стратегию. Пост либо нравится, либо нет. Но в контексте разработки рубрикатора примеры нужны для команды. Эти примеры задают вектор и раскрывают суть.
- трудности с поиском места под аренду
- первые клиенты
- недоверие близкиз
- поиск партнёров и подрядчиков
Частота рубрики . Такая рубрика объективно сложная в производстве. Есть много этапов согласования, разных участников и всегда есть фактор «герой слился». Поэтому частить тут никак нельзя. 2 раза в месяц скорее всего предел, если только у вас нет чит-кода на деньги и часы команды.
Просто приведу пример пошаговых действий для коротких видео-интервью, если бы вдруг я захотел делать такой формат контента:
Выглядит долго, дорого и сложно. Это всегда надо учитывать при набрасывании идей. Потом их придётся реализовывать)
Переходим к двум самым интересным разделам рубрикатора.
ПОЧЕМУ ЭТО СРАБОТАЕТ
SMM-стратегия — это всегда набор гипотез и теорий. Вероятность того, что они сработают, напрямую зависит от подготовительной работы в анализе аудитории, в понимании её потребностей и бизнеса клиента. Но это всё равно остаётся гипотезой.
Чтобы повысить вероятность успеха, хорошо сразу прописать предпосылки к успешности рубрики. Покажу на примере:
Истории крупных бизнесменов рассказывают каждый день,
но они похожи на сказку.
Истории МБ остаются за кадром, при этом в каждой такой истории
наш подписчик может узнать себя и поделиться опытом.
Если коротко, то вот так. В ходе анализа конкурентов и ЦА банка, я обнаружил, что локального контента для МСБ вообще не было (клиент не из России). При этом запрос на реальные истории был огромный, судя по комментариям у бизнес-блогеров. Предприниматели делились своими историями, находили поддержку друг в друге и нетворкинг.
На мой взгляд картинка выстраивается идеально. Но не хватает последнего пункта, интереса самой аудитории для участия в рубрике.
Польза аудитории . В данном случае я прописывал пользу для участников самих постов, то есть героев: минута славы + потенциальные клиенты (нетворкинг).
Конечно такой формат рубрикатора сделать гораздо сложнее, чем вот такой пример, который нашёл в Google картинках:
Но и смысла получается гораздо больше.
Пример работы рубрикатора
В лекциях у меня есть любимый пример плохого поста. Когда-то увидел его у Леруа Мерлен и всё никак не могу нарадоваться, когда смотрю на него.
Пост бомбический, просто фантастика. Он настолько крут в своей бесполезности, что даже хорошо. Что аудитория может узнать из публикации? Что в Леруа есть шуруповёрты? Что что-то прикрутить можно шуруповёртом?
Честно, даже нейросеть сделает пост сейчас лучше.
Как его можно исправить?
Грубо говоря, я предлагаю трансформировать бесполезный пост-затычку, в полезную рубрику, где через личный опыт и доверие к профессионалам будут продвигаться нужные модели техники. К слову, это точно нужно и полезно, могу говорить, как ЦА этого поста. Хрен там знает, на что надо обращать внимание при выборе шуруповёрта. Я обычно стараюсь брать второй по стоимости прибор, потому что самый дорогой мне точно не нужен, но хочу крутую штуковину в свой арсенал.
Вернёмся к целям
Одна из тупейших на свете вещей — общий KPI по ERR на месяц для всех постов. Мы все так делаем постоянно, но это не значит, что так правильно и хорошо. Сейчас я стараюсь продвигать подход кучи разных KPI. Кажется, что это усложняет работу, но сейчас объясню.
У рубрики, которую я привёл в пример по Леруа, какая цель? Продвигать акционные товары. Важно ли, сколько лайков соберёт пост? Вообще нет. С другой стороны, чем больше сохранений/репостов наберёт публикация, тем выше охват и тем больше людей могут воспользоваться акцией.
Тут хочется вернуться к типологии постов и опять подчеркнуть, что это бред.
Из цели поста легко можно построить KPI для этой рубрики. И эти KPI могут и должны отталкиваться от целей. Вот как это может выглядеть:
Вести учёт эффективности каждой рубрики вручную полный ад, но можно сильно упростить себе работу в моём любимом Livedune с инструментом KPI:
К слову, у меня в блоге есть отдельный агрегатор скидок на популярные и классные сервисы для SMM. Вот тут, стоит добавить в закладки.
Итог
Сделать классный рубрикатор сложно. Но сделать что угодно хорошо, уже не простая задача. Такой подход к рубрикатору делает весь SMM-проект осмысленным. Мы избавляемся от постов ради постов, у каждого из них есть чёткая цель и понятная гипотеза. Если рубрика не сработала, это легко отследить на основе тех KPI, которые мы поставили и попробовать её исправить.
Суммарная польза из всех рубрик выступает концепцией группы и отвечает на ключевой вопрос: ЗАЧЕМ НА ВАС ПОДПИСЫВАТЬСЯ? Эта концепция и объединяет все рубрики. Она проверяет, насколько контент адекватен целям клиента, целям аудитории и вообще интересен читателям.
- Рубрикатор обязан учитывать все форматы доступного контента. Если есть Stories, должны быть отдельные рубрики только под них. Если рубрик нет, то и Stories не дождётесь.
- Очень сложно делать рубрики формата «2 поста в неделю». Просто посчитайте, количество постов и идей, которые потребуется для неё. Если речь про товарку и у вас анлим на съёмки, то вообще без проблем. В других случаях будьте аккуратнее с частотой.
- Сколько делать рубрик? Обычно хватит 4-6 для начала.
- Если у вас несколько сегментов ЦА и все рубрики подходят сразу всем сегментам ЦА, то у вас только один сегмент. Контент не может быть одновременно интересен всем, кроме ситуации, когда вы надумали сегментацию.
- Хороший вариант делать 2-3 сквозные рубрики, которые, с большего, интересны всем сегментам ЦА, и по 1-2 на каждый сегмент.
- Рубрикаторские хэштеги нужны только вам. Очень редкая ситуация, когда сам термин «рубрика» нужен вашей аудитории. Для неё это просто пост.
Источник: dnative.ru
Что такое рубрикатор и как его разработать
Рубрикатор — это система организации типов контента, который вы используете для продвижения, и их соотношение. Грамотная типология рубрик позволяет упростить создание контент-плана и сделать ваши соцсети, блог и рассылки более привлекательными.
Как составлять рубрикатор
Первый этап разработки — выделить основные виды контента. В зависимости от назначения его относят к продающему, развлекательному, обучающему и коммерческому, то есть прямой рекламе. Анонсы распродаж, новости о скидках, презентации новинок. Эксперты считают, что коммерческих материалов должно быть не больше 20-25%. На остальных типах и их бизнес-задачах остановимся немного подробнее.
Продающий контент
Промоконтент направлен на демонстрацию достоинств продукции, знакомство с новинками и ассортиментом, непрямое побуждение к покупке. Чтобы сделать его полезным и интересным, можно использовать различные форматы. Например, тестирование и обзоры товаров.
Другой пример — кейсы компании. Данный тип востребован B2B-сегментом. С помощью кейсов вы делитесь примерами эффективных решений, собираете лояльную аудиторию, повышаете экспертность в представлении пользователей, подчеркиваете конкурентные преимущества.
Такие же задачи решает контент с примерами использования продукции, видеозапись экрана с демонстрацией возможностей сервиса, лид-магниты. В последнем случае вы предлагаете информационный продукт бесплатно, чтобы заинтересовать потребителя и стимулировать приобретение полного пакета услуг.
Развлекательный контент
Подобные материалы позволяют «очеловечить» ваш бренд, создать с ним определенные ассоциации и нужный эмоциональный фон аудитории. В зависимости от серьезности бренда соотношение развлекательного и других типов контента может меняться. Например, посмотрите, как организован рубрикатор контента блога крупного издательства МИФ. Здесь развлекательная функция присутствует, но дозированно.
Развлекательный характер часто носят посты в соцсетях и мессенджерах. Это могут быть квизы, викторины, тесты, опросы. Также вирусный потенциал есть у мемов и смешных видео. В соцсети люди заходят поднять настроение и отдохнуть, поэтому не забывайте включать забавные материалы в SMM-стратегию. В то же время помните о целях и особенностях ЦА — в некоторых сферах неуместен избыток юмористических постов.
Другой тип развлекательного контента — публикации с интерактивной функцией. Они подталкивают пользователей к действиям. Это могут быть конкурсы, розыгрыши, флешмобы, марафоны и другие способы повысить активность аудитории, напомнить о бренде, предложить материальную выгоду и увеличить узнаваемость.
Полезный контент
Обучающий контент необходим для репутационного продвижения бренда. С его помощью вы заявляете о себе как об эксперте и работаете с опасениями аудитории на стадии принятия решения о покупке. В глазах потребителя вы становитесь более ценны. Хороший пример — блог Texterra с обучающими статьями.
Лайфхаки, инструкции, советы экспертов, handmade — все это решает определенные проблемы пользователей, которые активно делятся качественными знаниями и продвигают ваш бренд. При этом, такие посты относятся к вечнозеленому контенту, который будет актуален еще долгие годы. Еще примеры обучающих материалов:
• презентации,
• подборки рабочих сервисов, фильмов, книг, статей и т. д.,
• инфографика,
• мастер-классы,
• лонгриды,
• новости отрасли,
• рецензии.
Составление списка рубрик
Следующий шаг — прописать рубрикатор для контент-плана. Вы можете привязать рубрики к дням недели, чтобы аудитория привыкла к определенным материалам в конкретное время и ждала их. Необходимо также заложить пространство для ситуативных публикаций.
Составление списка рубрик базируется на типах контента, которые мы рассмотрели выше. Например, продающие материалы могут быть распределены в «Факты о компании», «Новости бренда», «Внутренняя кухня» и так далее. Обычно для разнообразной и понятной стратегии достаточно 10-12 рубрик.
Удобно оформить контент-план в таблице. Если вы привязываете постинг к дням недели, то столбцы могут выглядеть так: «День недели», «Название рубрики», «Примеры/темы материалов». В противном случае группируйте пункты по четырем основным типам. Но помните о соотношении 20-25% коммерции – 80-75% остального, чтобы не утомить аудиторию прямой рекламой.
Матрица контента
Разработка рубрикатора может быть основана на составлении матрицы контента. Она отражает основную задачу маркетинга: любой постинг должен быть не для себя, а для решения бизнес-целей, работы с аудиторией. Матрица позволяет насыщать рубрики новыми идеями материалов и генерировать эффективный контент.
Первый этап — записать все идеи. В том числе и те, что кажутся вам странными или неэффективными. Их следует сгруппировать по четырем типам функций. Затем на основе перечисленных идей вычленяются сами рубрики. Далее вы определяете частотность публикаций, их назначение, формат, хештеги.
И уже после приступаете к планированию по дням недели.
Чтобы составить матрицу контента, необходимо учитывать характеристики и боли аудитории. Для этого пропишите особенности ЦА. Например, вы владеете автосервисом или продвигаете такой бизнес. Ваши клиенты — владельцы автомобиля в возрасте от 25 до 60 лет, 80% — мужчины. Их основные боли — скорость и стоимость оказания услуг, дефицит зарубежных запчастей.
Главные сомнения при принятии решения о покупке — нежелание заниматься ремонтом, тратить на это время и деньги, боязнь неквалифицированных мастеров.
Исходя из данной информации выделим три типа полезного контента:
• реальная (прагматическая) помощь (видеоинструкции от механиков компании, пошаговое руководство и так далее);
• советы и поддержка комьюнити (инициирование обсуждения в соцсетях, ответы на частые вопросы аудитории, другие примеры пользовательского контента);
• эмоциональная поддержка (интересные случаи из опыта механиков, забавные видео и другой развлекательный контент).
После того, как вы пропишете, как именно ваши тексты и графика решают проблемы аудитории, вам проще будет составить рубрикатор. В него включите следующие пункты:
• Название рубрики (старайтесь сделать его емким и понятным для пользователей)
• Тип материала: руководства, шпаргалки, анонсы, видео, полезные списки и так далее
• Цель — что получит аудитория от прочтения поста/записи
• Площадка
• Формат публикации
• Периодичность
Рубрики для блога
Независимо от того, какая площадка выбрана для блога компании, в какой-то степени он становится своеобразным средством массовой информации. Изначально система рубрик пришла в контент-маркетинг из журналистики, поэтому используйте этот прием для повышения эффективности текстов и роста аудитории. Для этого соблюдайте следующие принципы.
Рубрики должны выходить регулярно и иметь четкую тему. Так ваша аудитория систематизирует информацию о компании и ее продукции, придерживайтесь контент-плана. Пользователи запоминают вас и отделяют от других игроков рынка. Бренды, которые смогли грамотно построить работу, часто получают сообщения в соцсетях о том, какие рубрики у подписчиков любимые. Хороший инструмент — формирование «петель внимания» (анонсов следующих материалов, «затравок»).
Рубрика должна быть интересной. Для этого потребуется изучить аудиторию, ориентироваться на вопросы, которые вам задают, проводить маркетинговые исследования. Всегда полезно ставить себя на место читателя и смотреть на рубрикатор его глазами. Все площадки позволяют анализировать активность пользователей и их вовлеченность в материалы. Будьте готовы к тому, что контент-план и рубрикатор потребуется корректировать с учетом реакции ЦА.
В контент-маркетинге не бывает мелочей, поэтому отнеситесь серьезно к названию рубрики. Если уместно, используйте юмор, сленговые выражения, создавайте хештеги, созвучные с названием. Это позволит отстроиться от конкурентов и станет элементом фирменного стиля. Если специфика бизнеса и аудитории не предполагает такой формат, остановитесь на нейтральных словах.
Рубрики в соцсети
Важно учитывать специфику соцсетей. Например, в Телеграм люди любят читать, аудиторию каналов не пугают лонгриды, экспертные интервью, обзоры. Отложенное чтение предполагает, что ваш контент должен быть актуален и спустя время. А ВКонтакте люди заходят с целью потребления быстрой информации, развлечения. Тем не менее в дозированном виде использовать различные типы контента можно на всех площадках.
Стремитесь к уникальности. В соцсетях люди чаще, чем на других ресурсах, репостят интересные публикации и делятся ими с друзьями. Даже если вы берете познавательный кейс или статью из интернета, переработайте ее с учетом специфики бренда, добавьте комментарии собственных экспертов, поделитесь личным опытом. Тогда ценность материала возрастет в десятки раз.
Более других эффективны тексты, которые откликаются у читателя. Стремитесь рассказывать аудитории не о том, про что вам интересно писать, а воспринимать контент со стороны аудитории. Если рубрика регулярно пополняется материалами, на которые нет отклика, лучше исключить ее из таблицы. Возможно, позже вам удастся повысить ее полезность и с доработками вернуть в план.
Рекомендуем грамотно использовать хештеги. Они не только запоминаются аудитории и делают сообщества и каналы более интересными и авторскими, но и облегчают навигацию по материалам. Так вы сможете направлять читателей к старым постам и увеличивать время их присутствия в паблике.
Правила эффективности рубрикатора
Каждая рубрика должна иметь конкретную цель. Вы не пишете посты для творчества, а решаете боли аудитории. Выше мы подробно рассмотрели функции контента и связанные с ними основные типы. На них и должен базироваться рубрикатор, чтобы работа в этом направлении была системной и результативной.
Не стоит застаиваться на существующем формате. Постоянно внедряйте новые идеи, тестируйте разные способы оформления и размещения контента. Экспериментируйте с подачей и тщательно следите за реакцией аудитории. Статистику можно собирать с помощью специализированных сервисов. Если какая-то стратегия не сработала, отказывайтесь от нее и формируйте новую с учетом ошибок.
Не пренебрегайте вовлекающими инструментами. Интерактивные механики не ограничиваются играми и конкурсами, поэтому используйте их во всех типах контента, а не только развлекательном. В соцсетях задавайте темы обсуждений и общайтесь с аудиторией, в email-рассылках — проводите опросы, в статьях на сайте включайте элементы моушн-дизайна и так далее.
Следите за состоянием рынка и интересами аудитории. В зависимости от изменений в отрасли и внешних событий настроение потребителей и их боли могут трансформироваться. Поэтому важно постоянно корректировать контент-стратегию. Например, ввиду ухода многих компаний с российского рынка часть интернет-магазинов добавили в блогах рубрики, посвященные местным производителям. Такие материалы решают сразу несколько задач: закрывают беспокойство аудитории по поводу сохранения разнообразия, знакомят с продукцией, выполняют прямую коммерческую функцию.
В завершение — упрощенный пример подбора тем с учетом болей аудитории. Бизнес — продажа ароматов для дома (диффузоров).
Боль аудитории
Примеры тем
Источник: www.ucraft.ru