Медийная реклама в интернете чаще всего оплачивается по модели CPM, performance-кампании — по модели CPC или CPA, видеореклама — по CPM или CPV. В похожих аббревиатурах легко запутаться. В материале разбираемся, как эти модели соотносятся с целями рекламной кампании.
Интернет-рекламу можно оплачивать по-разному: за показы объявления, клики по нему, за достижение ключевой цели. Для видео и мобильных приложений, кроме универсальных, есть специальные модели оплаты.
При этом иногда между моделями оплаты можно выбирать, и одно и то же рекламное размещение может стоить дороже и дешевле, если платить, например, за клик и за тысячу показов. Здесь важно действовать с умом и тестировать разные возможности — разберем их подробно.
Оплата за клики: cost per click, CPC
По модели CPC рекламодатель платит за каждый клик по рекламе. Деньги со счета списываются в момент, когда пользователь нажимает на объявление и переходит на сайт.
Это самая распространенная модель, доступная почти в любой рекламной сети — Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте, myTarget — для любых кампаний, за исключением медийных, где обычно оплачиваются показы.
CPM vs. CPC in Advertising: What’s Better to Bid On?
CPC = сумма рекламных расходов / количество кликов
Если за отчетный период в кампании было потрачено 10 000 руб., при этом произошло 857 переходов, значит, CPC составила 11,7 руб.
Также CPC — это метрика, которая при наличии данных по конверсии сайта помогает рассчитывать и прогнозировать эффективность рекламы и рентабельность вложений в нее.
Цена за клик в рекламных кампаниях определяется по одному из двух принципов:
- Рассчитывается на аукционе — в Яндекс Директе и Google Ads. Рекламодатель устанавливает в настройках кампании ставку — как правило, максимум, который он готов заплатить за клик. В момент загрузки страницы для пользователя алгоритм рекламной системы анализирует ставки всех претендентов на показ и рассчитывает сумму списания. Реальная цена перехода при этом может оказываться гораздо ниже ставки. Подробнее о том, как работает аукцион в Директе, можно узнать из справки сервиса.
- Устанавливается вручную — во ВКонтакте и myTarget. Рекламодатель устанавливает в настройках кампании фиксированную цену клика, которая и списывается там, где значение выигрывает аукцион и объявление показывается.
Чем ниже ставка, тем меньше вероятность показа. Поэтому важно устанавливать реалистичное значение, не занижая его.
Выбирайте кампанию с оплатой по CPC, если:
- вам нужно привлечь трафик на сайт, чтобы выполнить KPI рекламодателя, либо если вы знаете коэффициент конверсии лендинга из посещения в обращение и хотите получить спрогнозированное количество заявок;
- вам нужно накопить статистику по конверсиям в новой кампании, чтобы в дальнейшем платить уже за конверсии;
- у объявлений низкий CTR, и платить за показы — менее выгодно.
Цена клика в поисковой рекламе Директа и Google Ads зависит, кроме прочего, от количества рекламодателей и их ставок, поэтому часто меняется. Чтобы получить больше кликов по меньшей цене, нужно корректировать ставки в соответствии с условиями аукциона. Для этого в eLama есть специальный инструмент — бид-менеджер.
Оплата CPC или CPM в ВКонтакте. Что выбрать? Как работает аукцион vkontakte.
Вся интернет-реклама в eLama
Один кабинет и кошелек для 10+ систем и сервисов, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.
Оплата за 1000 показов: cost per mille, CPM
Эта модель обычно применяется в оплате медийных кампаний, ориентированных на охват. По ней заданная стоимость списывается со счета рекламодателя за каждые 1000 показов объявления.
Для расчета CPM в уже работающей кампании используйте эту формулу:
CPM = сумма рекламных расходов / количество показов х 1000
Если за отчетный период в кампании было потрачено 10 000 руб., при этом объявление было показано 192 000 раз, значит, CPM составила 52 руб.
Как и в случае цены за клик, цена за показы может определяться одним из двух способов:
- На аукционе — в Яндекс Директе, Google Ads, myTarget (стратегии «Максимальное количество кликов и «Максимальное количество показов»). В Директе он работает по принципу второй цены: если ставка рекламодателя побеждает, он платит сумму, достаточную для победы — то есть не свою ставку, а ставку ближайшего конкурента плюс 10 копеек.
- Вручную — во ВКонтакте и myTarget (стратегия «Фиксированная ставка»). За каждую тысячу списывается сумма, которую установил рекламодатель.
Выбирайте кампанию с оплатой по CPM, если вам нужен максимальный охват пользователей — например, вы привлекаете аудиторию на первый этап воронки или знакомите рынок с новым продуктом.
Существуют две аббревиатуры, похожие на CPM, но с разными значениями:
oCPM (optimized cost per mille) — это усовершенствованная модель оплаты за показы, доступная в формате «Сбор заявок» во ВКонтакте и myTarget при продвижении мобильных приложений. Выбирая ее, вы платите за показы, но цена за тысячу при этом рассчитывается так, чтобы придерживаться целевой стоимости конверсии.
Здесь так же, как и со ставкой за клик, важно выставлять справедливую цену заявки и не занижать стоимость, иначе реклама просто не будет откручиваться. Начните с максимально реалистичного значения. Если конверсии будут обходиться дешевле, его можно будет уменьшить позднее.
eCRM (effective cost per mille) — это не модель оплаты, а метрика, которая показывает доходность медийной рекламы на каждую тысячу показов — то, сколько прибыли рекламодателю приносит каждое размещение.
eCPM = общая прибыль от рекламы / количество показов х 1000
С помощью этой метрики можно сравнивать эффективность разных рекламных каналов.
CPC или CPM?
В некоторых рекламных форматах в РСЯ и во ВКонтакте рекламодатель может выбрать, за что платить — за клики или показы. Ориентируйтесь при этом на уровень кликабельности объявлений (CTR): чем он выше, тем больше переходов можно получить при оплате за показы, не меняя бюджет.
Допустим, ваш бюджет — 20 000 руб.
- По модели CPC при стоимости клика в 54 руб. вы получите 370 переходов.
- По модели CPM при стоимости 1000 показов в 54 руб. это будет 370 000 показов. При CTR объявления 0,3% из такого количества показов вы получите 1111 переходов — втрое больше, чем при оплате за клики. То есть модель оплаты за показы в таком случае будет выгоднее.
А если CTR объявления низкий, например, 0,03% — переходов на такое количество показов будет всего 11. В таком случае разумнее будет выбрать модель оплаты за клики, а тем временем заняться объявлениями и таргетингами, чтобы повысить CTR.
О том, как что привлекает пользователей в поисковой рекламе и как составить кликабельные объявления, у нас в блоге есть подробный гайд.
Оплата за конверсии: cost per action, CPA
По модели CPA оплата происходит за целевое действие: подписку, заполнение заявки, оплату и так далее — за какое именно действие, решает рекламодатель.
CPA = сумма рекламных расходов / количество целевых действий
Если кампания потратила 10 000 руб и принесла 32 регистрации, CPA равна 313 руб.
Эта модель работает в Яндексе Директе, а также в контекстно-медийной сети Google Ads (цели «Продажи», «Потенциальные клиенты», «Трафик сайта» и «Узнаваемость бренда и охват»).
Чтобы рекламная система могла отслеживать и учитывать целевые действия, нужно установить на сайте счетчик системы аналитики и настроить цели, после чего добавить номер счетчика в рекламную кампанию. О том, как это сделать, у нас есть подробный материал.
Важно! Оплата за конверсии не подойдет для новой кампании — только для такой, что работает уже хотя бы недели и копит статистику по конверсиям. Чем больше данных — тем лучше работает алгоритм рекламной системы.
Выбирайте кампанию с оплатой по CPA, если:
- вы хотите, чтобы посетители сайта совершали конкретные действия: продажи, регистрации и так далее;
- вы знаете максимально допустимую стоимость целевого действия. Например, что регистрация на сайте не может стоить больше 300 руб. — эта цифра будет ценой конверсии, а регистрация — целью для оптимизации.
У модели CPA есть вариации — можно платить за лиды (Cost per Lead, CPL) и за продажи (Cost per Sale, CPS). Отдельных моделей в рекламных системах для них нет, но на них можно ориентироваться при подборе целевых действий. Кроме того, они полезны как метрики для оценки рентабельности рекламных кампаний.
При оплате за лиды CPL целевым считается действие, в ходе которого потенциальный клиент отправил вам свои контакты, а вы получили лид. Это может быть регистрация на событие, подписка на рассылку, телефонный звонок и так далее. CPL доступна в Яндекс Директе и Google Ads, если за конверсию принять получение лида.
Оплата за продажи CPS работает, если в качестве целевого действия при настройке рекламы выбрать оплату покупки.
CPL или CPS?
Выбор целевого действия зависит от того, как устроена ваша маркетинговая воронка. Если вы продаете услуги, работаете в b2b, если у вас высокий средний чек, для вас наверняка важно получить лид и далее общаться с потенциальным клиентом — то есть CPL вам подходит.
Если вы представляете маркетплейс или интернет-магазин, где оформление заказов и оплата происходят онлайн — для вас целесообразнее будет CPS.
За что платить: за клики, показы или конверсии
Оплата за установку приложения: cost per install, CPI
Модель CPI предназначена для оплаты рекламы мобильных приложений и работает в партнерских сетях, продвигающих приложения, а также в Google Ads и myTarget.
Пример — цель «Установка приложения» в myTarget. Чтобы платить за установки, нужно настроить отправку конверсий.
Выбирайте модель CPI, если:
- вы знаете среднюю цену установки и она вас устраивает;
- вы протестировали разные модели оплаты и поняли, что при оплате CPI установка обходится дешевле, чем при оплате показов или кликов.
Если вы не знаете среднюю цену установки:
- Рассчитайте ее на основе прогноза по LTV клиента и протестируйте кампанию по модели CPI. Если показов и установок мало — попробуйте поднять ставку.
- Запустите кампании с оплатой за клики и показы и определите стоимость конверсии. А потом используйте ее в кампании CPI — при этом можно в порядке тестирования ее снизить.
Оплата за просмотры видео: cost per view, CPV
Платить по модели CPV за просмотры рекламных видео можно в Google Ads, Яндекс Дзене, а также в myTarget — в формате Out-stream видео в сети Nativeroll (это видео с автовоспроизведением, которое показывается вне видеопотока, когда плеер попадает в зону видимости пользователя).
Чтобы просмотр был засчитан, он должен соответствовать заданным условиям. Например, в myTarget оплата списывается через 10 секунд просмотра.
А в Яндекс Дзене видео считается просмотренным только если ролик проигрывается в открытой вкладке, при этом экран с ним видим более чем на 50%. Время просмотра должно составить хотя бы 30 секунд для более длинного ролика. Ролик короче 30 секунд должен быть досмотрен до конца.
Выбирайте модель CPV, если реклама работает на верхнем уровне маркетинговой воронки, а вы хотите собрать аудиторию, которая заинтересовалась вашим предложением, чтобы потом запускать на нее ретаргетинговые кампании и вести по воронке дальше.
Формирование цены на рекламу в разных системах зависит не только от модели оплаты, но и от канала продвижения, конкуренции в тематике, формата рекламы, места размещения, качества объявления, настроек аудитории — и так далее. Поэтому чтобы получить от рекламы больше при меньших затратах, важно тестировать разные подходы и варианты, рассчитывая эффективность для каждого. И не забывать при этом о качестве объявлений.
Успешных вам рекламных кампаний!
eLama , контент-маркетолог
Источник: elama.ru
Битва моделей оплаты рекламы: CPC vs CPM
CPC и CPM
Большой выбор инструментов и схем сотрудничества с рекламными платформами позволяет охватывать широкую аудиторию. Но, с другой стороны, бывает сложно понять, насколько эффективно ведутся кампании. Одним из таких спорных моментов является выбор между популярными моделями оплаты рекламы в интернете: CPC и CPM. Продвижение в Сети требует максимально эффективного расходования бюджета, поэтому в вопросах выбора нельзя полагаться на интуицию или личные предпочтения. Дочитав эту статью, вы сможете узнать, какую из популярных схем оплаты показа онлайн-рекламы лучше выбрать.
Понятие CPM
CPM (Cost Per Mille) — это распространённая модель оплаты интернет-рекламы, в рамках которой стоимость формируется за 1000 показов. В этой схеме не учитываются целевые действия пользователей. Тысяча показов в данном случае относительное понятие. К примеру, такой объем рекламы на главной странице популярного портала израсходуется в течение нескольких часов. А на узкоспециализированном ресурсе 1000 показов объявления может хватить на несколько дней.
Понятие СPC
CPC (Cost Per Click) — это популярная модель ценообразования в онлайн-рекламе, предполагающая расчет стоимости за каждый клик пользователя по объявлению или баннеру. В рамках этой схемы не учитывается количество показов. Однако многие рекламные площадки, работающие с такой моделью, устанавливают высокие требования к качеству самого предложения. Более того, часто стоимость клика зависит от привлекательности и кликабельности объявления.
Что лучше – CPC или CPM?
Когда понятия самых популярных схем оплаты в интернет-рекламе раскрыты, можно перейти к обзору тонкостей практической работы с ними. Для понимания этой темы нужно помнить, что эффективность онлайн-рекламы определяется количеством конверсий. В случае с CPC бюджет расходуется непосредственно на клики. То есть воронка продаж становится на один шаг короче.
Из-за этого модель Cost Per Click кажется более эффективной, но не всё так однозначно. При работе с CPM критически важно получить максимальное количество кликов, так как платить за показы придётся в любом случае. В такой ситуации крайне важным моментом является качество и привлекательность самого предложения. Поэтому без постоянного процесса тестирования объявлений достичь высокой эффективности кампаний не получится. При этом нужно внимательно анализировать, как изменения сказываются на отношении количества показов к числу кликов.
Сравнение моделей на практическом примере
Допустим, есть площадки, которые предлагают возможность привлечения аналогичного трафика, но с оплатой по CPC и CPM. При этом стоимость 1000 показов составляет 3 $, а цена клика находится на уровне 0,15 $. Рекламный бюджет составляет 300 $. Если потратить все деньги на CPC, то можно получить (300 $ / 0,15 $ =) 2000 переходов.
Этот же бюджет в рамках кампании по схеме CPM позволяет получить (1000 x 300 $ / 3 $ =) 100 000 показов. Предположим, что кликабельность (CTR) объявления с оплатой по CPM составит 1,5 % (что считается не только реальным, но и даже несколько заниженным показателем). В итоге (100 000 x 1,5 % =) 1500 переходов при аналогичном бюджете. А на практике вполне реально добиться кликабельности в 3 %. Тогда кликов будет в два раза больше, то есть 3000.
Промежуточные выводы
Приведённые гипотетические расчеты показывают, что модель CPM потенциально более эффективная, чем CPC. Но прибыльность рекламы с платой за показы напрямую связана с привлекательностью объявления. Поэтому качественного возврата инвестиций, вложенных в продвижение, можно добиться только путём грамотной оптимизации баннеров или текстовых объявлений.
При настройке CPC и CPM кампаний нужно не забывать, что получение кликов не является главной целью. Переход на сайт не гарантирует целевого действия. Привлекательность объявления не должна достигаться обещаниями, которые бизнес не может реализовать на практике. Нельзя вводить целевую аудиторию в заблуждение.
К примеру, если в рекламе предложить несуществующую скидку 50 % или ценный подарок, то с большой долей вероятности именно эти обещания будут основным триггером, мотивирующим к переходу на сайт. В итоге бизнес получит действительно большой объём кликов с нулевой конверсией.
Другие критерии эффективности
- В общем случае модель Cost Per Click считается более стабильной, так как она позволяет прогнозировать количество полученных переходов на сайт для определённого бюджета. Схема Cost Per Mille является достаточно рискованной, ведь недостаточно интересное объявление может просто не заинтересовать пользователей. Более того, целевая аудитория может устать даже от действительно привлекательных креативов.
- Также нужно отметить, что реклама по CPM менее подвержена манипуляциям, к которым иногда прибегают конкуренты или недобросовестные рекламные площадки. К примеру, искусственно накрутить просмотры технически сложнее, чем организовать «скликивание» CPC-рекламы. Это не значит, что плата за просмотры даёт полную защиту от подобных манипуляций, но в рамках этой схемы риски однозначно меньше.
И все-таки, какую модель оплаты выбрать?
Универсального ответа на этот вопрос нет, так как объективно лучшей схемы формирования стоимости рекламы в интернете не существует. Это подтверждается хотя бы тем фактом, что CPC- и CPM-моделями продолжают активно пользоваться представители крупного и малого бизнеса.
- Специалисты рекомендуют использовать Cost Per Click, если компания может сформировать действительно интересный для аудитории офер, который будет активно генерировать конверсии.
- Если предложений слишком много и для каждого невозможно создать уникальный баннер или объявление, то лучше использовать модель Cost Per Mille. Она потенциально позволяет получить больше переходов, что увеличивает вероятность формирования конверсий.
Подведём итоги
Подводя итоги, нужно сказать, что обе модели платы за рекламу в интернете имеют право на существование. Окончательный выбор должен базироваться исключительно на реальном тестировании. Многие компании успешно используют обе схемы параллельно. На первых этапах желательно работать с некритичными бюджетами и не слишком агрессивными стратегиями. Тогда со временем вы точно поймёте, в каком случае использовать CPC, а когда CPM.
Источник: rookee.ru
Блог
СPC или CPM? Такой вопрос задает большинство людей, начинающихся заниматься продвижением в социальных сетях. Пора разобраться в выборе модели и их отличиях!
ЧЧто такое CPC и CPM?
CPC и CPM это модели ценообразования, где CPC (cost per click) — оплата за клик по рекламному объявлению, а CPM (cost per mile) — оплата за показы рекламного объявления. Отношение числа кликов на рекламное объявление к числу его показов называется CTR (lick through rate) и измеряется в процентах.
CPM модель
При работе по CPM модели вы платите за показы рекламного объявления, и главная задача — это получение максимально возможного количество кликов с этих показов. Для этого ваши рекламные креативы должны зацепить пользователя и мотивировать кликнуть на них.
Показателем эффективности кампании, при выборе CPM модели, будет высокий CTR рекламных объявлений.
Поэтому создавайте рекламные креативы, которые сразу заинтересуют аудиторию и подтолкнут ее к совершению целевого действия. Составив грамотное УТП и настроив рекламные объявления на целевую аудиторию (о пошаговом алгоритме поиска ЦА — читайте тут: https://vk.cc/7ZfDIv) вы сможете сэкономить бюджет и добиваться лучших результатов кампании.
Использование CPM модели является приоритетным практически во всех рекламных кампаниях, т.к. при наличии грамотно подобранной аудитории вы можете получить больше кликов по рекламному объявлению за меньшие деньги.
CPC модель и когда ее использовать?
При работе с CPC вы платите только за переход по рекламному объявлению. Выбор такой модели доступен только для рекламных объявлений бокового формата и ее использование подходит только в редких случаях, например, когда у вас нет представления об особенностях целевой аудитории и надо показать рекламное объявление на огромную аудиторию. В этом случае CPC модель позволит сэкономить средства, во всех остальных ситуациях используйте CPM модель.
Какую цену выставлять при настройке рекламного объявления?
При подготовке объявления ВКонтакте выставит рекомендованную цену, ее принято снижать примерно в 2 раза. Помните, что реклама ВКонтакте работает по системе аукциона, т.е. если на какую-то аудиторию большинство рекламодателей ставят цену за 1000 показов — 10 рублей, а вы поставили 3, то ваши объявления будут откручиваться медленно и на менее качественную аудиторию, а от этого пострадает CTR объявления. Соответственно при начальной открутке объявления важна не цена за клик или 1000 показов, которую вы назначаете, а правильно выбранная целевая аудитория, качество креатива и текста.
Поэтому, если нужно провести тестирование рекламного объявления — выставляйте рекомендуемую ставку в промопостах и 5-7 руб. в объявлениях бокового формата, так вы покажете объявления наиболее качественной аудитории за короткий отрезок времени.
Источник: pepper.ninja