В Telegram-аналитике с самого начала кто в лес, кто по дрова: я слышал от коллег в агентствах, что «глаз» показывает просмотры (это не так), от клиентов и авторов каналов — что это охват (тоже не угадали). Крупнейший каталог каналов высчитывает «ER» из показателя счётчика, что тоже, мягко говоря, вызывает вопросы.
Я разобрался в этом ещё во времена магистерской, а теперь выпустил правильные методы в свет в блоге «Текстерры». С согласия редакции дублирую ниже.
Что не так с метриками в Telegram
В отличие от других площадок, мессенджер дает очень мало информации о показателях каналов. В них нет лайков, комментариев, коэффициента прочтения или других показателей взаимодействия аудитории с контентом, поэтому ни Engagement Rate, который широко используют в индустрии, ни его альтернативу – Activity Rate – применять в Telegram попросту невозможно.
Без дополнительных инструментов маркетологам доступны только два параметра: количество подписчиков и тот самый «глаз». По неизвестной причине создатели сервиса отличились даже в мелочах, поэтому «глаз» не показывает ни охват, ни просмотры – на самом деле он считает сумму ежедневных охватов.
Учителям запретили Телеграм и Вацап
Работает это так: если вы посмотрели одну и ту же запись двадцать раз за день, Telegram засчитает одну «охватную единицу». Если двадцать раз за два дня – две. Двадцать раз за двадцать дней – уже двадцать «охватных единиц». На этом примере видна значительная разница между фактическим охватом, просмотрами и показателями счетчика:
Как это влияет на работу
С одной стороны, сумма охватов – относительно распространенный KPI, с другой – это «срединная метрика». По ней не получится объективно судить ни о том, как много пользователей посмотрели контент, ни о том, сколько раз они его видели. При этом без учета пересечения суммируются не охваты отдельных постов за месяц, а суточные охваты каждой публикации, что делает такую метрику еще более сомнительной для использования «как есть».
Кроме того, некоторые клиенты и диджитал-специалисты все еще принимают счетчик публикаций в Telegram за охват или просмотры – это приводит к серьезным ошибкам в аналитике, а также открывает простор для сознательных манипуляций.
Как следствие, KPI и формульные метрики, которые трактуют показатели счетчика как охват или просмотры, заведомо неверны и лишь вводят в заблуждение тех, кто их использует.
Что не менее важно, многие просто не знают об альтернативных метриках для мессенджера. Это неудивительно – в индустрии пока не сформировался единый стандарт KPI для Telegram.
Как измерять Telegram правильно
К счастью, выход есть: чтобы корректно анализировать показатели каналов, нужно учитывать особенности площадки и использовать специальные метрики. Начнем с двух базовых понятий, на которых строятся более сложные KPI:
Кейс заработок в телеграмм на простом контенте. Как зарабатывают в телеграм?
- 1-Day Reach (First Day Reach) – охват за первые сутки после публикации. Так как истинным охватом будет только показатель «глаза» в первые сутки, именно 1D-Reach лежит в основе двух индикаторов охватной эффективности.
- Аудитория – совокупность людей, контактировавших с контентом один или несколько раз. То, что счетчик добавляет в последующие дни после публикации, можно назвать суточной аудиторией поста, или «дневными контактами». Исходя из этого, аудитория публикации, например, за среду, считается так: показатель счетчика в этот день минус показатель счетчика во вторник.
CRR (Channel Reach Rate) и PRR (Post Reach Rate)
CRR отвечает за охватную эффективность канала, а PRR – поста. Они показывают процент покрытия аудитории на основе «охвата первого дня». Что важно, CRR учитывает объем постов и количество подписчиков, поэтому может служить универсальным средством сравнения охвата каналов.
Для чего применять: оценка и сравнение охватной эффективности или динамики охвата.
Как считать:
GCR (Gross Channel Rating) и GPR (Gross Post Rating)
Эти два показателя можно считать отдаленными аналогами телевизионных рейтингов. Отличие в том, что они отображают не сумму долей аудитории, а суммарную долю дневных контактов, включая повторные. Таким образом, GCR отражает контактную эффективность канала, а GPR – контактную эффективность публикации.
Для чего применять: оценка и сравнение «общей контактной мощности» канала / поста.
Как считать:
Важно помнить: 1. Рейтинг канала напрямую зависит от количества публикаций (конечно, в том случае, если аудитория их смотрит). Больше постов – больше контактов. Поэтому GCR у канала с частым постингом на 3 тысячи подписчиков может быть выше, чем у изредка просыпающегося канала с 10 тысячами.
2. GCR не отражает охват, это именно рейтинг контактов читателей с каналом. Поэтому в ситуации из примера выше метрика адекватно отражает реальность.
CCI (Channel Citation Index)
Классический индекс цитируемости, который поможет оценить эффективность распространения постов в публичном пространстве мессенджера.
Для чего применять: оценка популярности / влиятельности канала и его контента, косвенная оценка объема закупки рекламы.
Как считать:
Post ADR (Average Daily Reach)
Метрика помогает определить среднесуточную долю аудитории у публикации за период. Пригодится для выделения наиболее и наименее популярного контента.
Для чего применять: сравнение эффективности постов.
Как считать:
Post DAR (Daily Audience Rate)
Коэффициент показывает долю суточной аудитории поста за конкретный день. Позволяет найти всплески активности и оценить хронологию эффективности контента.
Для чего применять: оценка динамики распространения постов.
Как считать:
Как выбрать KPI для Telegram
Чтобы всегда иметь под рукой инструкцию по выбору метрик и их формулы, скачайте инфографику. И не забудьте поделиться ей с коллегами и партнерами!
Источник: colonelroyce.com
Миграция блогеров подняла цены на рекламу в Telegram и во «ВКонтакте»
Миграция блогеров из Facebook* и Instagram* (обе соцсети и владеющая ими Meta признаны в России экстремистской организацией и запрещены), на другие площадки значительно повысила стоимость рекламы. Так, размещения в Telegram в марте — апреле подорожали на 32,9%, а во «ВКонтакте» — на 92,5%, сообщает «Коммерсант» со ссылкой на данные SocialJet.
В исследовании учитывались именно рекламные посты в каналах и сообществах без учёта таргетированной рекламы. Так, количество рекламных запусков за указанный период в пабликах во «ВКонтакте» выросло на 23%, а в каналах Telegram — на 78% относительно февральских показателей.
В Telegram самыми дорогими стали размещения в авторских каналах блогеров — средний CPM (цена за тысячу показов) в этой категории достиг 3,8 тыс. руб. Самые недорогие размещения касались контента 18+ и «шок-контент». Во «ВКонтакте» также самое дорогое размещения стало у блогеров: CPM в среднем составила 570 руб. Самый низкий CPM был у юмора, кулинарии, психологии, хобби — 40 руб.
Во «ВКонтакте» не прокомментировали рост стоимости размещений, но отметили, что в марте дневная аудитория площадки в России выросла по сравнению с февралём на 8,7%, или на 4 млн человек.
Руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD Resolution Анна Козырева связывает такую ситуацию с тем, что блогеры попытались добрать потерянные бюджеты на других платформах. При этом алгоритмы или интерфейс Telegram и «ВКонтакте» не позволяют им выйти на былые охваты. После активного роста числа размещений, скорее всего, последует стагнация, прогнозирует она.
Ранее сообщалось, что российские блогеры начали активно регистрировать аккаунты на китайском видеохостинге YouKu. Средний прирост по подписчикам на платформе составил от 35 до 70 тыс. пользователей за 6−12 месяцев.
Источник: www.sostav.ru