Как продать квартиру Вконтакте

Ежемесячная аудитория ВКонтакте, по официальным данным, выросла с 46,5 млн до 76,9 млн, а просмотры ленты увеличились на 45%. Компании в связи с этим вовсю осваивают таргетированную рекламу. Все это — результат блокировки Instagram и Facebook (соцсети признаны экстремистскими и запрещены в РФ).

965 просмотров

Таргетированная реклама призвана выявлять и формировать отложенный спрос, прогревать при помощи ретаргетинга. Результаты от продвижения порой приходят спустя 3-4 месяца, и это совершенно нормально.

В этой статье мы рассмотрим таргет ВКонтакте в сфере недвижимости. Раскроем нюансы привлечения лидов и секреты, как сделать это быстрее.

Смоделируйте портрет клиента — это позволит быстрее наладить контакт с потребителем

Товар должен найти своего покупателя, поэтому вам нужна аудитория с прямым интересом. Нет смысла продавать элитные квартиры в маленьком городе с небольшими зарплатами — у желающих попросту не будет возможности купить ваш продукт, а его качество будет играть далеко не первую роль. В скором времени все это станет нерентабельным.

Как риэлтору продать квартиру Вконтакте!

Для того чтобы в дальнейшем правильно настраивать рекламные кампании, смоделируйте портрет клиента — это общий образ покупателя, который может рассказать о нем в мельчайших подробностях:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

В идеале рассматривать не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие: по какой причине он покупает товар/пользуется услугой, сумма его среднего чека, потребительский набор продуктов.

Согласитесь, невозможно одним рекламным объявлением привлечь и человека с высшим образованием, и со средне-специальным и того, кто не получил его вообще — формат взаимодействия будет кардинально отличаться.

Определите механики сбора аудитории и выделите конечные сегменты

На этом этапе вам необходимо среди пользователей ВКонтакте выделить тех, кому нужна квартира и кто задумывается о её покупке. Искать их можно универсально — в группах конкурентов, группах для молодоженов и т.д.

Но важно ориентироваться на стоимость жилья. От этого непосредственно зависит то, какие аудитории следует тестировать:

• премиальная недвижимость → ориентируйтесь на аудиторию дорогих фитнес-клубов и курортов.
• жилье эконом-класса в отдаленных районах → ориентируйтесь на подписчиков сообществ по аренде жилья, ипотеке.

Подробную подсказку для первого варианта смотрите на скрине.

На основе собранной информации получаем более узкие сегменты нашей целевой аудитории. Расположим их по степени «теплоты»:

Под каждый сегмент аудитории необходимо будет создавать отдельные офферы и креативы. Тем самым вы сократите расходы на привлечение клиентов и уменьшите влияние конкурентов.

Прогревайте аудиторию в группе ВК перед запуском таргета

Продажа квартир Вконтакте // SMM для недвижимости 16+

По нашему опыту, в рекламных объявлениях пользователи в 1,5 раза чаще переходят на страницу сообщества, а не по ссылке на сайт. Важно поддерживать группу ВК в «живом» состоянии, публиковать там полезный контент.

Если вы залоялите клиента, будьте уверены — он приведет вам двух новых. Это особенно хорошо работает в случае со счастливыми обладателями квартир, которых устраивает как ход строительства объекта, так и доброжелательная атмосфера в сообществе застройщика.

Из кэповского — уделяйте внимание оформлению сообщества, заполняйте по максимуму всю информацию. Так, пользователь, зайдя в группу, сможет сразу понять, будет ли контент ему полезен или нет. Больше об оформлении группы, форматах контента писали в большой статье о продвижении ВК.

Пример оформления сообщества ВКонтакте для группы по продаже земельных участков

Проверьте, всего ли хватает в вашем сообществе:

1. Вы используйте все виды постов на стене — информационные, вовлекающие, развлекающие, продающие и коммуникационные. Они отвечают на вопросы клиентов, снимают их боли, дают исчерпывающую информацию об условиях ипотеки, ходе строительства и т.д.
2. Вы делаете рассылки от сообщества — показываете планировки, описываете преимущества застройщика и отдельных объектов.
3. В группе есть ссылка на ипотечный калькулятор. Он позволит без ухода на сторонние сайты посчитать платеж и уточнить информацию у менеджера, в случае вопросов.
4. Вы настроили чат-бота и автоответчик. Эти сервисы помогут разгрузить менеджеров и принять первый контакт с клиентом на себя.

Выстраивайте с подписчиками полноценное комьюнити, ведь зачастую процесс принятия решения о покупке квартиры весьма длительный.

Создавайте лендинг под каждый сегмент ЦА и объект застройки

Придерживайтесь классической структуры лендинга при его создании: один одностраничник — одна группа ЦА или один объект ЖК.

Мы много лет работаем с застройщиками, и такое правило еще ни разу не подвело. Для первоначального теста соберите 3-7 групп целевой аудитории и подготовьте для каждой из них ценностное предложение.

На проекте по продвижению земельных участков и коттеджей мы сегментировали посадочные страницы под каждую аудиторию инвесторов — использовали конкретные преимущества для каждой группы.

На посадочной странице привели также конкретные доказательства, почему инвестиции выгодны. Это убеждает в целесообразности покупки участка.

Попав в потребности вашей целевой аудитории, вы обеспечите наплыв витального трафика, трафика с таргета и создадите положительный имидж вашей компании.

Как разрабатывать креативы для таргета, чтобы они цепляли и побуждали перейти на лендинг?

Когда готов лендинг, пора приступать к созданию объявлений. Теперь все внимание к визуалу, ведь именно он привлекает внимание потенциального клиента в первую очередь.

И если в России одна беда — дороги, то при разработке объявлений таргета бывает две:

• надо придумать что-то новое и необычное — даже самый крутой креатив со временем становится незаметным, ведь у пользователя появляется баннерная слепота;
• надо следовать минимализму — чем проще, тем лучше. Иногда такие объявления отрабатывают в разы эффективнее.

Мы рекомендуем цеплять аудиторию в объявлениях наиболее важным:

• если вы продаете квартиры в ЖК, используйте качественные фото семей в квартире, кадры дома и интерьера, планировки, рендеры, карты с пином новостройки, видео и слайд-шоу;
• если вы продаете земельные участки, используйте фотографии природных объектов и ближайшей инфраструктуры.

На проекте по продвижению коттеджного поселка мы выбрали наиболее привлекательное изображение природы с полями и массивным лесом. В тексте объявления сделали акцент на близости к лесу и пляжу, указав при этом на малую отдаленность от МКАД.

Креатив на проекте по продвижению компании по продаже земельных участков

Кстати, очень удобно анализировать креативы конкурентов и вдохновляться удачными вариантами при помощи парсеров. Мы чаще всего используем TargetHunter, при помощи которого выявляем целевую аудиторию конкурентов и отбираем работающие форматы продвижения. Это помогает избежать ошибок на наших проектах.

Используйте внутренние маркетинговые фишки ВК, если не хотите создавать лендинг

В социальных сетях есть инструменты, с помощью которых можно протестировать больше маркетинговых фишек и получать результаты без наличия сайта: чат-боты, квизы, лид-формы и виджеты. Эффективнее всего генерируют заявки первые два формата, поэтому разберем их подробнее.

Лид-форма — чтобы пользователи в три клика оставляли заявку

Лид-форма — это рекламный пост, который ведет пользователя сразу на форму заявки.

При клике на промо-пост пользователь оставляет свои контакты в предоставленных полях, не покидая социальную сеть. В среднем лид-форма приносит заявки на 30% дешевле конверсии с сайта.

Возможны два варианта лид-формы.

Форма со стандартными вопросами. Идеальна при низкой конверсии — позволяет добавить уточняющие вопросы, которые сузят ЦА.

На проекте по продвижению строящегося апарт-отеля мы добавили информацию на несколько экранов:

• первый — исчерпывающая информация об адресе объекта, сроках строительства, условиях покупки;
• второй экран — контактная информация, а также адрес квартиры на случай, если покупатель рассматривает трейд-ин;
• третий экран — уточняющие вопросы с вариантами ответов, а также поле для номера телефона;
• четвертый экран — сообщение, подтверждающее отправку формы и предложение перейти обратно в сообщество.

Пример лид-формы с уточнениями

Упрощенная форма. Представляет собой заявку для отправки контактов. Подходит для тех, кому не требуется сужение целевой аудитории.

При использовании упрощенной формы все внимание пользователя будет посвящено непосредственно объявлению. Прописывайте в нем только работающие офферы, цепляющие потребности клиентов. В недвижимости — это ипотечная ставка, выгода в размере денежной суммы или скидки, каталог планировок, запись на просмотр объекта.

На проекте по продвижению земельных участков в креативе мы сделали акцент на небольшом расстоянии от МКАД, выгодной цене и близости к лесу.

Креатив с упрощенной лид-формой на проекте по продвижению земельных участков
Квиз — чтобы пользователи вовлекались тестами, делались результатами

Квиз — это интерактивный онлайн-опрос для лидогенерации, снижения стоимости заявки, подогрева интереса клиенту к товару или услуге. Состоит из 2-6 вопросов и преследует цель собрать информацию о потребностях клиента.

Процесс взаимодействия пользователя ВК с объявлением, где зашит квиз, можно изобразить в виде следующей схемы:

Схема взаимодействия пользователя с объявлением, в котором используется квиз

Как показывает практика, квиз конвертирует намного лучше стандартного лендинга: конверсия заявок со стандартного сайта составляет 0,66%, со страницы квиза — 2,2%.

Почему так происходит? Формат предполагает как чтение информации о товаре и услуге, так и ответы на вопросы. Пользователи любят проходить короткие тесты, смотреть результаты и делиться ими. Особенно если после прохождения они получают спецпредложение — скидку или купон.

Используйте лид-формы и квизы вместе, чтобы найти более эффективную стратегию

По нашему опыту, таргетированная реклама с лид-формой и квизом может давать хороший объем заявок в ВК. Отталкивайтесь от ваших исходных данных.

Если вам нужен большой объем заявок, а бюджет от 200 тыс. рублей/мес → тестируйте квиз и лид-форму параллельно.

При продвижении недвижимости в Москве эта стратегия принесла 520 лидов за месяц при CPL в 1920 рублей. На минуточку, средняя стоимость лида в этой нише варьируется от 2 500 до 3 000 рублей.

Если бюджет ограничен и важна минимальная стоимость лида → определите, какая стратегия дает заявки по более низкой цене → перейдите на нее.

В погоне за снижением цены заявки отслеживайте качество лидов. Это оценивается только в процессе разговора, есть ли реальный интерес или человек вообще не понимает, как контакт оставил.

Анализируйте результаты и определяйте лучшие кампании

После отработки всех запущенных креативов соберите сквозную аналитику от рекламы до продаж. Мы в KINETICA обращаем внимание на следующие показатели:

1. Показатель числа кликов к числу просмотров (CTR). Если CTR высокий, а заявок мало или нет совсем, проанализируйте креатив: возможно, вы прописываете выгоды, которых нет на посадочной странице, и пользователи обманываются в своих ожиданиях.
2. Стоимость заявки (CPA). Если стоимость заявки снижается, а при этом падают и реальные продажи, проанализируйте источник заявок: возможно, вам следует платить за лид больше, но при этом качество каждого улучшится. Если показатель скачет, это может быть связано с выгоранием креатива или сужением аудитории.
3. Цена за клик (CPC). Если вы платите за клик 10 рублей, а ваши конкуренты 5 рублей, скорее всего, их объявления кажутся пользователей более привлекательными, а тексты — более сильными.

Ориентируясь на эти показатели, вам станет понятно, что работает отлично, а от чего лучше вовсе отказаться.

Кстати, если у вас получилась удачная связка таргетированной рекламы и креатива, не пытайтесь ничего менять. Правда. Совсем ничего. Даже если очень хочется сделать лучше 😉

Объясняем. Внеся изменения, вы перезапустите алгоритмы таргета, и они начнут искать новую аудиторию. А пока все работает хорошо, вам это не нужно.

При этом не останавливайте тестирование новых таргетингов. То, что сегодня работает хорошо, завтра может измениться. В работе мы всегда закладываем примерно 20% бюджета на дальнейшие тесты. Это помогает нам находить новые точки роста, возможности масштабирования и новые связки на случай если прежние перестанут работать.

Подведем итог

Таргетинг позволяет повышать нам количество обращений на проектах от застройщиков и компаний по продаже земельных участков. Так что реклама ВК может стать ключевым каналом привлечения потенциальных клиентов.

В статье мы разобрали основные моменты, которые улучшают ведение таргетинга в работе. На деле их, конечно, больше. Если вам необходимо выстроить контакт с вашей целевой аудиторией, найти рабочие связки и повысить эффективность ваших РК, пишите нам в Телеграм.

Источник: vc.ru

Как продать квартиру вконтакте

Кейс. Как продавать недвижимость во ВКонтакте

Илья Завьялов из Adventum делится опытом и лайфхаками по продвижению жилья в соцсетях.

23 Января 2018
Поделиться
Поделиться

Сегодня основным каналом продвижения недвижимости в интернете считается контекстная реклама. Однако всё больше положительных отзывов получает таргетированная реклама в соцсетях. Она эффективна, обходится в разы дешевле и предлагает решения для перфоманс-маркетинга и брендинга одновременно.

Забудьте стереотип, что аудитория ВКонтакте — школьники и студенты, которым недвижимость либо не нужна, либо не по карману. На собственном опыте я убедился, что реклама квартир во ВКонтакте работает. Похоже, школьники выросли, а студенты разбогатели :–)

В одном из проектов за 5 месяцев мы привели из ВКонтакте более 900 заявок стоимостью менее 2000 ₽. И вот как мы этого добились.

Осваиваем ВКонтакте

Наш клиент — застройщик, который предлагает недорогие квартиры комфорт-класса стоимостью от 2–4 миллионов рублей. До соцсетей работу с клиентом вели только по контекстной рекламе. Таргетированную тестировали, но точечно и нерегулярно.

Но в начале 2017 года клиент поставил задачу — активное продвижение в соцсетях, включая ВКонтакте. В первом месяце бюджет составил 150 000 ₽, во втором — в два раза больше, и так по нарастающей. Всего за полгода на ВКонтакте суммарно ушло около двух миллионов рублей. По меркам бюджетов застройщиков на социальные сети — наш был огромным. По условиям KPI мы должны были за это время приводить не менее 150 заявок в месяц по цене не более 3000 ₽ за каждую.

Создание интеллект-карты

Основная сложность в работе с клиентом из недвижимости — поиск целевой аудитории. Непросто найти и выделить среди массы пользователей ВКонтакте тех, кому нужна квартира и кто задумывается о её покупке. В этом случае таргетированная реклама в соцсетях (в отличие от контекстной) больше нацелена на формирование спроса или его выявление, а не на удовлетворение.

Чтобы сегментировать и упорядочить целевую аудиторию, я нарисовал интеллект-карту, на которой разбил всех потенциальных покупателей квартир на семь категорий — от горячих (1) до холодных (7).

Самая горячая категория — это люди, которые состоят в группах конкурирующих ЖК, агентств недвижимости (здесь бывает много ботов, поэтому работаем только по активностям), дольщики.

Вторая категория — люди, состоящие в группах по аренде недвижимости, и риелторы. Если застройщик работает с риелторами, то мы делаем для них отдельные рекламные предложения. Если нет, то не делаем и исключаем аудиторию из показа. В третьей категории находятся люди, которые интересуются вопросами материнского капитала, ипотекой, инвестициями в недвижимость, молодожёны.

Четвёртая и пятая категории включают в себя более широкую и, соответственно, более холодную аудиторию. Это люди с высоким доходом, которые занимают руководящие должности, интересуются дорогими гаджетами, автомобилями, дорогими клиниками, курсами. Плюс люди, которые находятся в радиусе от 10 до 40 километров от ЖК.

Шестая категория уже совсем общая: объединяет людей, которые интересуются финансами, недвижимостью, обустройством дома, бизнесом. Наконец, последняя категория выделена для ретаргетинга. Мы исключаем тех, кто уже видел рекламу — и готовим для них специальные предложения.

Большой бюджет — большие проблемы

Рекламную кампанию мы начали с тестирования самых горячих категорий, для которых создавали персонализированные сообщения. Поскольку кампания уже велась ранее, некоторые горячие сегменты отработали хуже, чем предполагалось. Вероятно, они уже были перенасыщены рекламой и частично выгорели. Например, дольщики отозвались слабее, чем теоретически могли бы.

По тем же причинам мало выхлопа принесло узкое предложение для тех, кто занимается инвестициями. Объём первичных обращений был в несколько раз ниже ожидаемого.

Предложение купить квартиру в качестве инвестиции. Здесь и далее боевые креативы заменены на шаблонные

Хорошо показала себя аудитория, которая находится в группах по аренде и поиску жилья. Для них мы создали рекламное сообщение с посылом, что купить квартиру дешевле, чем снимать. Также сделали акцент на размер первого взноса, который составляет всего 95 000 ₽. Мы тестировали различные вариации текста и баннеров. Низкий ценовой порог сразу привлёк внимание пользователей и расширил аудиторию потенциальных покупателей. Только в первый день запуска рекламной кампании мы привели 16 заявок, потратив 13 523 ₽.

Предложение «Первый взнос = 95 тысяч рублей»

Спустя месяц количество заявок стало резко снижаться. Все наши прямые таргеты, связанные с недвижимостью (аренда квартир, ЖК конкурентов, дольщики, инвесторы), стали приносить в разы меньше заявок. Горячая аудитория быстро выгорела: мы охватили всех людей, потенциально заинтересованных недвижимостью. Целевая аудитория свои заявки уже оставила, а новым клиентам появиться было неоткуда.

Как это ни парадоксально, но проблема возникла из-за большого бюджета на кампанию. Реклама в таких объёмах на узкую аудиторию отрабатывать перестала, а создавать множество персонализированных предложений в данных условиях было сложно. Работай мы с меньшим бюджетом, объём рекламы тоже был бы меньше — аудитория выгорала бы медленнее. Иначе говоря, наши горячие сегменты отрабатывали бы в течение более продолжительного периода времени, но менее интенсивно.

Креатив «Первый взнос = 95 тысяч рублей» на аудиторию «Аренда, риелторы». Отработали категорию за 3–4 месяца: выросла стоимость, в разы уменьшился объём

Тогда мы решили выйти за пределы горячих сегментов аудитории и стали обрабатывать более широкие категории. Эксперименты показали, что таргетирование на аудиторию со слишком широкими интересами (категории 4–6 в нашей классификации) не оправдало ожиданий. Объём заявок в четвёртой категории был стабильно невысоким, а в шестой категории чуть лучше отрабатывала только группа с интересом «Недвижимость».

Затем мы пришли к простому, но немного странному решению — запустить таргетированную рекламу сразу на всех пользователей без привязки к категориям интересов. У нас была гипотеза: многие задумываются о покупке квартиры, но никак открыто не выражают желания её купить. И ещё одна гипотеза: люди часто ищут квартиру рядом с тем местом, где уже живут или работают. В теории привязка к геолокации в рекламных объявлениях должна работать лучше, чем просто привязка к широким интересам. Мы решили объединить эти гипотезы и проверить их на практике.

Сначала тарегетировались только на людей от 25 до 55 лет с узкими интересами, который живут или часто находятся в районе рекламируемого ЖК. После того как аудитория стала приносить хорошие результаты, мы постепенно расширили радиус геолокации до 40 км. Затем оставили привязку к геолокации и исключили из таргета нежелательные сегменты пользователей: например, тех, кто состоял в более чем пяти группах бесплатных розыгрышей или микрозаймов.

Итоги кампании

Благодаря этой стратегии мы охватили новую аудиторию — потенциально заинтересованных пользователей, которые не попадают ни в один из стандартных таргетов. Мы нашли способ увеличить число заявок и даже перевыполнили план по KPI.

График динамики роста количества заявок с марта по июнь

Отмечу, что стратегия не идеальна. Она подходит только для продуктов и услуг, чья целевая аудитория — одновременно и все, и никто. Собрать её по явным признакам в больших объёмах проблематично. Недвижимость — один из таких продуктов. К этой категории также относится, к примеру, ремонт техники.

Схема хорошо работает при большом бюджете, но если бюджет маленький, то лучше не распыляться и работать с аудиторией по узким интересам.

Лайфхаки

Люди читают тексты

Во время работы над кампанией мы сделали один интересный вывод. Считается, что люди не любят читать длинные тексты в соцсетях, потому посты нужно делать максимально короткими и ёмкими. Мы протестировали два типа аналогичных объявлений. В первом оставили четыре строчки текста и добавили кнопку «Связаться», во втором — расширили текст до трёх абзацев, а кнопку убрали.

Первое объявление вообще не принесло ни одной заявки. Второе за период теста принесло 90 (!) заявок.

Объявления с длинными текстами меньше похожи на явную рекламу и воспринимаются как нативная, к которой пользователи лояльны. Вывод: не бойтесь больших текстов. Качественно написанные, понятные и полезные текстовые материалы располагают.

Метод сравнения

Ещё один приём, который хорошо себя проявил — метод сравнения. Мы сравнили покупку квартиры с покупкой автомобиля, так как первый взнос был по сумме равен цене автомобиля. Сравнение подчёркивало выгоду предложения. Настройки таргетинга были предельно общими: геолокация, пол, возраст. В первый день пост принёс более 20 заявок и продолжал хорошо работать ещё в течение 2,5 месяцев.

Cравнение с другим продуктом

Это лишний раз доказывает, что игра с цифрами и сравнение стоимости дорогих товаров с более дешёвыми и повседневными даёт хороший эффект. Дорогие товары перестают выглядеть дорогими и кажутся доступнее.

Если не работает лендинг

В процессе кампании мы обнаружили, что лендинговая страница нашего клиента давала плохие результаты — процент отказов достигал 80%. Поскольку новый лендинг делать долго, мы решили не привязываться к сайту и опробовали новый формат объявлений — VK Leads.

Все ссылки из постов вели теперь не на сайт, а на страницу с заявками внутри социальной сети. Для этого мы использовали форму генерации лидов в приложении ВКонтакте. Мы одними из первых протестировали бета-версию этого формата. Удалось снизить стоимость заявки в 2,7 раза и увеличить количество качественных лидов в более чем 6 раз.

Выводы

Реклама недвижимости во ВКонтакте работает. Это альтернативный контексту канал продвижения с очевидными преимуществами: низкой конкуренцией, дешевизной и высоким охватом.

В отличие от контекстной, таргетированная реклама не только собирает спрос (обязательно попробуйте VK Leads), но и формирует его как полноценный медийный канал.

Тексты объявлений, баннеры и форматы постов требуют постоянных экспериментов. Без тестов не получится адекватно оценить гипотезу.

Что ещё важнее, описанный кейс актуален не только для застройщиков. Если вы продаёте похожий продукт, не зацикливайтесь на контексте и не бойтесь соцсетей.

Источник: www.cossa.ru

Как мы продали недвижимость на 40 млн рублей при бюджете 445 тысяч рублей

Соучредитель агентства Lion Target и автор курса «Продажи недвижимости через SMM» Владислав Терешев подготовил кейс о продвижении самарского ЖК «Логика». Перед командой стояла задача вывести застройщика в соцсети и привлечь наиболее теплую аудиторию. Что из этого вышло — читайте ниже.

Продвигать недвижимость в социальных сетях легко, но гораздо сложнее ее там продавать. Более двух лет назад, когда я выложил свой первый кейс по недвижимости, он стал вторым из опубликованных в профильных группах во «ВКонтакте». Сейчас же кейсов по недвижимости много, но ни в одном из них я не видел подробного описания всех трудностей и фишек работы с нуля до продажи квартир десятками.

Поэтому тот проект, о котором я сейчас расскажу, был для меня особенно ценным и приятным в работе, поскольку велся с полного нуля до продаж на 40 млн рублей.

Начало работы

Нас порекомендовали застройщику из Самары как специалистов по продвижению недвижимости. Задачей было ведение и развитие групп для ЖК «Логика »в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Однако важно, что от нас требовалось не механическое увеличение количества подписчиков, а привлечение реально заинтересованных в покупке клиентов. Люди, вступающие в сообщества, — это «живые» потенциальные клиенты, которые там «греются» для покупки квартиры в строящемся жилом комплексе «Логика».

Нам потребовалось все начинать с начала, так как в социальных сетях застройщик не был представлен от слова совсем. Более того, CRM-система была на стадии внедрения, выделенный номер телефона для отслеживания эффективности именно нашей работы нам предоставить не смогли, бюджет был ограничен, а качество и скорость обработки лидов хромали. Но при всем этом заказчик был открыт к новым предложениям и доработкам. Поэтому после получения заполненного брифа мы начали сотрудничество. А мысль о том, что проект делается с чистого листа, и результат зависит только от нас, бросала вызов и заряжала энтузиазмом!

Целевая аудитория

На этапе поиска целевой аудитории мы любим пользоваться проверенным методом получения обратной связи, а именно — общением с конечными покупателями. Однако в этом случае было решено опросить не самих клиентов, а тех, кто с ними работает, — менеджеров по продажам.

Мы пообщались с менеджерами и руководителем отдела продаж и попросили их составить для нас портрет типичного покупателя по следующим характеристикам:

• социальное положение;
• материальное положение;
• семейное положение;
• возраст;
• образование;
• проблемы;
• страхи;
• цель покупки.

На выходе мы получили полный аватар целевого клиента.

Аватар целевого клиента

• Самая активная возрастная категория — 25–41 год.
• Социальное положение — средний класс.
• Пол — преимущественно женщины (соотношение женщин и мужчин – 63/37).
• Материальное положение — доход от 20 до 80 тысяч рублей в месяц.
• Семейное положение — 60% семейных пар, 30% одиноких молодых мужчин и женщин, 10% остальных (инвестиции, материнский капитал, покупка квартиры для детей родителями из другого города).

Проблемы целевого клиента

• Живет в съемной квартире.
• Живет с родственниками и из-за этого не чувствует себя комфортно.
• Переживает за свое будущее и будущее своих детей.
• Не чувствует себя защищенным и поэтому хочет купить отдельную квартиру, чтобы повысить уверенность в завтрашнем дне.

Страхи целевого клиента

Страхи клиента часто связаны с надежностью застройщика, юридическими аспектами сделки и инфраструктурой ЖК. Вот некоторые из них:

• дом не будет достроен или будет не сдан в срок;
• некачественное строительство, несоблюдение технологий;
• не дадут ипотеку;
• мошеннические схемы, например «двойная продажа»;
• поддельные документы купли–продажи;
• будут взиматься дополнительные платежи или проценты при оформлении сделки;
• рядом с ЖК будут отсутствовать социальные объекты первой необходимости, будет плохо обустроена инфраструктура.

Интересы аудитории

Мы составили карту целевой аудитории на основе полученной информации от менеджеров компании. Вот самые эффективные аудитории для каждой социальной сети, собранные по пересечению интересующих тем.

• недвижимость, покупка жилья;
• материнский капитал;
• профессии (например, врачи).

Facebook и Instagram

• недвижимость;
• квартира;
• ипотека;
• риелтор;
• инвестиции в недвижимость;
• инвестор;
• жилой комплекс.

Таргетированная реклама и примеры лучших объявлений

Наиболее эффективные форматы объявлений во «ВКонтакте»:

• карусель;
• запись с кнопкой;
• универсальная запись;
• сбор заявок.

Наиболее эффективные форматы объявлений Facebook и Instagram:

• кольцевая галерея;
• одно фото;
• одно видео.

Эффективные цели в Facebook:

• трафик;
• генерация лидов;
• конверсии.

Эффективные плейсменты в Facebook Ads:

• лента Facebook;
• лента и истории в Instagram.

Не стоит тратить бюджет и время на Audience Network, просто не используйте его.

Тестирование контекстной рекламы

Через несколько месяцев работы мы решили протестировать контекстную рекламу на поиске. Google Ads оказался для нас неэффективным: лид обходился дороже 3000 рублей. Яндекс.Директ дал те результаты, с которыми мы могли работать: стоимость лида не превышала 1 500 рублей.

Наиболее эффективной оказалась:

• реклама по брендовым запросам ЖК «Логика»;
• реклама по запросам конкурентов.

Социальные сети давали более дешевые заявки и в большем количестве, поэтому мы остановили тесты контекстной рекламы. В целом на них у нас ушло около 45 тысяч рублей.

Посадочные страницы

В нашем распоряжении было несколько страниц, на которые мы приземляли трафик:

• сообщество во «ВКонтакте»;
• страница в Facebook;
• профиль в Instagram;
• лендинг, в процессе работы мы перерабатывали его четыре раза для повышения конверсии в целевое действие. В том числе протестировали квиз, он приносил заявки по 150–200 рублей, но их качество было низким, решили больше с ним не работать;
• основной сайт застройщика.

К моменту написания кейса самой неэффективной посадочной страницей оказался основной сайт застройщика. Все остальные посадочные страницы показали себя отлично.

Контент во «ВКонтакте»

Учитывая, что работа предстояла в регионе, было принято решение развивать тематическое комьюнити во «ВКонтакте», где целевой аудитории будет интуитивно понятно и легко найти ответы на свои вопросы.

Получив обратную связь по дизайну для социальных сетей, мы начали работу. Дизайн перерабатывали несколько раз и получили финальную версию. В первую очередь, ориентир был на мобильный трафик. Подготовка сообщества велась следующим образом:

• сделали обложку;
• добавили документы по разрешению на строительство;
• создали обсуждения;
• добавили товары;
• добавили гео-точку, закрепленный пост и ссылки;
• подготовили рассылку для подогрева целевой аудитории.

В подобном сообществе контент — ключевая часть работы: все зависит от его качества. Наш подход к контенту был системным: мы разрабатывали контент-план каждый месяц и дополняли его в процессе работы, так как могли появиться актуальные и срочные новости, о которых мы должны были рассказывать. Контент был как информационным, так и продающим: мы информировали об акциях, продаже парковочных мест и даже других продуктах того же застройщика (например, домов в коттеджном поселке под Самарой). Реакция подписчиков на все виды контента была положительной.

Примеры опубликованных постов

Обратите внимание на количество просмотров и активность сообщества. Если учесть небольшое количество подписчиков (по состоянию на март 2019 года, 640 человек) и специфику тематики, с которой мы работаем, то результаты как минимум достойные.

Контент в Facebook и Instagram

Мы качественно оформили аккаунты в этих социальных сетях (обложка, описание, ссылки, кнопки). Однако, по пожеланию заказчика, основной упор делался на «ВКонтакте», а бюджет был ограничен, поэтому мы дублировали контент из «ВКонтакте» в Facebook и Instagram. Мы объяснили заказчику все минусы такой практики, но он принял решение делать именно так, поскольку счел важным присутствие во всех социальных сетях, хоть без уникального контента.

Результаты

Ниже часть скриншотов из рекламных кабинетов:

• Рекламный бюджет — 445 000 рублей.
• Продано 15 квартир.
• Продажи — около 40 000 000 рублей — в 90 раз больше, чем бюджет на продвижение.
• Сделки на стадии «Зарезервировано» — на 7 200 000 рублей.

Важно понимать, что выделенный номер телефона, на который принимались бы заявки только по нашим рекламным кампаниям, отсутствовал. При этом вопрос, откуда покупатель узнал о ЖК «Логика», задавался менеджерами заказчика не всегда. Это значит, что мы не смогли отследить все звонки, полученные благодаря нашим усилиям. Зная внутреннюю кухню заказчика, я бы предположил, что мы не смогли отследить от 2 до 6 продаж (10–12 млн рублей) дополнительно к тем 15 квартирам на 40 млн, а возможно — и больше.

Вывод

На тестовом этапе удалось показать отличный результат, благодаря чему мы получили карт-бланш на новые гипотезы.

Работа с этим заказчиком продолжается. Дальнейшая оптимизация позволит еще ощутимее снизить стоимость лида и увеличить количество целевых заявок за счет более тонкой «нарезки» аудитории по полу, возрасту и географии. Все это поможет увеличить количество продаж и снизить их стоимость, так как при увеличении бюджета стоимость лида будет снижаться (соотношение оплаты и бюджета будет меньше).

Как видно, даже при сравнительно небольших бюджетах реально показать отличный результат в виде миллионов продаж! И не стоит бояться работать с заказчиками с нуля: такие клиенты при хорошей работе остаются с вами надолго.

Источник: ppc.world