Привет! Меня зовут Паша Роев, я продуктовый маркетолог агентства IDEAS. Сегодня я расскажу, как самостоятельно рассчитать бюджет для рекламы в социальных сетях.
19 393 просмотров
Если вы хоть раз делали рекламу для бизнеса, то сталкивались с рекламным бюджетом. Даже если это был билборд 3х6 у дороги.
В случае с билбордом, оплачивается аренда места, а не количество просмотров рекламы. В теории выкупается потенциально бесконечное количество показов в рамках времени размещения, например, за месяц. Поэтому почти невозможно собрать точные данные по тому, сколько человек увидели ваше объявление на билборде и сколько из них купили.
С рекламой в интернете всё прозрачнее: оплачиваются показы, переходы или заявки, в зависимости от способа закупки рекламы. В личном кабинете видно конкретное число пользователей, которые увидели рекламное объявление, кликнули по нему и совершили покупку.
Вне зависимости от варианта размещения, определение рекламного бюджета не меняется:
Какой нужен бюджет для тестовой таргетированной рекламы ВКонтакте
Рекламный бюджет — это сумма, которая необходима для показа рекламы в выбранном рекламном канале, чтобы получить необходимое количество покупок для существования и развития бизнеса.
Возникает резонный вопрос:
Как определить, сколько денег нужно для того, чтобы бизнесу было «ОК»?
Способ №1 — выделить процент от выручки
Простой способов определить бюджет на рекламу — взять
10-20% от выручки
У выбранного диапазона нет научного обоснования, эти цифры были выявлены эмпирическим путем на основе работы с разными проектами и бюджетами: от 50 тысяч рублей до 2-3 млн в месяц.
По ходу работы процент можно скорректировать под ваши нужды и ситуацию. Его величина зависит от множества факторов: какой продукт, какой рынок, поведение конкурентов в конкретный период времени, показатели выручки.
Если выручка снижается, то и бюджет на маркетинг тоже будет снижаться. Это не совсем верный подход, поэтому такой простой способ определения бюджета подходит на первых этапах запуска рекламы, но на дистанции неэффективный.
Не прекращайте инвестировать в маркетинг, даже если сталкиваетесь с трудностями. Реклама — это не тот расход, который нужно урезать в сложные времена.
Пример расчета
Выручка в месяц составляет 100 тысяч рублей. Возьмем из них 15%. Это 15 000 рублей в месяц, которые идут на рекламу. Если реклама работает и выручка растет — растет и рекламный бюджет.
Способ №2 — расчет бюджета исходя из желаемого количества привлеченных клиентов
Ваш бизнес уже работает какое-то время, например, пару месяцев. У него есть социальные сети, а у вас — понимание, из чего состоит воронка продаж. После расчета конверсии (сколько людей переходят из одного этапа воронки в другой), можно спрогнозировать количество показов рекламы, которое понадобится для достижения поставленных бизнес-целей.
Пример расчета воронки продаж
В качестве примера возьмем локальный бренд керамики и сделаем для него все вычисления. Чтобы было проще, разобьем процесс на шаги и воспользуемся упрощенной моделью без рекламы.
Как рассчитать бюджет на рекламу ВКонтакте
Шаг 1 — сколько людей переходят из статус «я просто посмотреть» в потенциальных покупателей
Допустим, в аккаунте бренда есть 1 000 подписчиков. За месяц было опубликовано 25 постов и они набрали по 500 просмотров. Это 12 500 просмотров в месяц (25 постов * 500 просмотров).
Формула расчета показов: количество постов * просмотры этих постов
Посты в сумме лайкнули 3 000 раз. Поэтому процент (конверсия) из просмотра в реакцию на публикацию = 24% (12 500 показов / 3 000 лайков * 100%).
Формула для расчета конверсии из просмотра в реакцию:
количество показов / количество лайков * 100%
Конверсия в клик по реальной рекламе будет значительно ниже: 1—2%, и это нормальный показатель. Если вы хорошо знаете свою аудиторию и ваши рекламные объявления работают, то конверсия может доходить до 8—10%.
Шаг 2 — конверсия из реакций в обращения
За месяц лайки поставили 3 000 раз, а в директ о покупке товара написали 90 человек. Это 3% от тех, кто лайкнул.
Формула для конверсии из просмотра в обращения: количество запросов на покупку за период / количество лайков за период * 100%
Шаг 3 — сколько человек оставили запрос на покупку и сколько из них купили
Из этих 90 человек, написавших в директ, 30 сделали заказ. Теперь посчитаем конверсию из интереса в реальную покупку и получим 33% (30 заказов / 90 запросов * 100%)
Формула для расчета конверсии из реакции в покупку: количество заказов / количество запрос на покупку * 100%
Если собрать все вместе, то воронка продаж для бренда керамики будет выглядеть так:
Конверсия из просмотров в реакции — 24%
Конверсия из реакций в обращения — 3%
Конверсия из обращения в покупку — 33%
Пример расчета бюджета для достижения необходимого количества продаж
Продолжим пример с брендом керамики и предположим, что нам нужно сделать за месяц 120 продаж. Зная конверсии на каждом из этапов, которые рассчитывали выше, можно вычислить количество показов, которые нужно сделать для выполнения плана.
Теперь произведем расчеты в обратном порядке, от цели к средствам.
Мы посчитали, что нужно сделать 120 продаж в этом месяце и знаем, что конверсия из запроса в покупку составляет 33%. Соответственно нам нужно 363 обращения (100%), чтобы 120 человек (33%) в итоге купили.
Также известно, что конверсия из реакции в обращение равна 3%. Значит нам нужно, чтобы было 12 100 реакций (100%), тогда мы получим 363 обращения (3%).
И наконец мы выяснили, что ставят лайки только 24% из всей аудитории. Значит нам нужно сделать 50 416 показов (100%) для того, чтобы получить 12 100 лайков (24%).
Получается, что для 120 продаж нам нужно 50 416 показов рекламы
Пример расчета бюджета исходя из стоимости одной покупки
В социальных сетях реклама, как правило, оплачивается за 1000 показов. Этот показатель называет CPM.
Стоимость 1000 показов для разных городов, возрастных групп, аудиторий по интересам будет разная. Ее можно посмотреть в прогнозаторе рекламного кабинета.
Допустим, в нашем случае 1000 показов стоит 200 рублей. Чтобы показать рекламу 50 416 раз, бренду нужно 10 083 рубля рекламного бюджета.
Формула для рассчета рекламного бюджета исходя из колличества показов: необходимое количество показов / 1000 * стоимость за 1000 показов
Теперь мы знаем рекламный бюджет и можем подсчитать стоимость одной продажи: 10 083 рублей рекламного бюджет / 120 покупок = 84 рубля.
Формула цены одной продажи: рекламный бюджет / количество покупок
Зная стоимость одной продажи, можно спрогнозировать рекламный бюджет для нужного количества покупок в месяц. Например, вы хотите, чтобы у вас купили не 120, а 200 раз. Значит 200 * 84 рубля = 16 805 рублей рекламного бюджета.
Формула рекламного бюджета исходя из стоимости продажи:
цена одной продажи / желаемое количество покупок
Нужно учесть, что в примере использованы очень оптимистичные показатели конверсии и в реальном проекте локального бренда керамики рекламный бюджет будет в 4-5 раз больше при аналогичном количестве продаж за месяц.
Способ № 3 — сколько есть
Вариант, который чаще всего используется, когда все не очень радужно и маркетинг рассматривается как спасательный круг для тонущего бизнеса. Опасность этого варианта близка к максимальной, но и с этим можно работать, если грамотно построить свои действия и с умом подобрать рекламные каналы.
В этом случае стоит придерживаться правила:
«7 раз отмерь — один раз отрежь»
Нужно хорошо изучить, откуда у вас были самые хорошие клиенты с большими чеками и при этом они обходились вам по минимальной цене. Найдите баланс между стоимостью привлеченного клиента и деньгами, которые он принес вам. Для этого нужно рассчитать ROMI.
Пример расчета возврата рекламных инвестиций
У вас есть аккаунты в трех социальных сетях и из всех к вам приходят покупатели. Теперь нужно посчитать стоимость одной продажи и средний чек для каждого канала продаж.
Предположим, что за один месяц через Вконтакте у вас совершили 30 покупок, а прибыль с продаж в этой социальной сети составила 54 000 рублей. Исходя из этих данных, средний чек равен 1 800 рублей (54 000 рублей выручки / 30 покупок за месяц).
Формула для среднего чека: выручка за период / количество покупок за период
Мы рассчитали необходимые показатели для всех социальных сетей и получили такие данные:
Вконтакте — средний чек 1 800 рублей; стоимость одной продажи 400 рублей
Одноклассники — средний чек 2 200 рублей; стоимость одной продажи 500 рублей
Instagram — средний чек 1 500 рублей; стоимость одной продажи 350 рублей
На первый взгляд кажется, что вкладываться в instagram выгоднее, ведь там самая низкая стоимость покупки. Но это не совсем верно.
Чтобы понять, какой канал эффективнее работает, нужно рассчитать ROMI — возврат рекламных инвестиций. Показатель рассчитывается в процентах и чем он выше, тем лучше.
Формула ROMI: (выручка — расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100%
Дополним наши примеры расчетами ROMI:
Вконтакте — средний чек 1800 рублей; стоимость одной покупки 400 рублей; ROMI 350%
Одноклассники — средний чек 2200 рублей; стоимость одной покупки 500 рублей; ROMI 340%
Instagram — средний чек 1500 рублей; стоимость одной покупки 350 рублей; ROMI 328%
Теперь видно, что выгоднее всего вкладываться в рекламу во Вконтакте, далее в Одноклассники, и только после в Instagram. Соответственно, где выше ROMI, там и будет наибольшая выручка.
Способ № 4 — сколько не жалко
У каждого есть свои внутренние ограничения, которые со временем и опытом расширяются. Но если выручка в месяц у вас 100 000 рублей, то обсуждать рекламный бюджет в 1 млн не имеет смысла. Скорее всего, для вас это будет слишком заоблачная сумма и вы не сможете сопоставить реальность с предложением.
Лучше начать с какой-то эмоционально комфортной суммы. Например в 3 000 — 5 000 рублей, почувствовать результат и постепенно двигаться дальше, комфортно увеличивая бюджет.
Способ № 5 — спросить у эксперта
Если вы идете к специалисту, то еще до встречи определитесь с целями рекламной кампании. Вероятно, вам нужны продажи и есть примерное понимает, в каком объеме.
Может закрасться сомнение:
Как чужой человек, который ничего не понимает в моем бизнесе, может посчитать мне рекламный бюджет?!
Как правило, опытный сотрудник задаст много вопросов, чтобы понять ваши процессы изнутри и получить максимум данных для качественной работы. И чем больше у него опыта, тем выше точность его прогнозов. Хорошо, если вы сможете сообщить подрядчику этапы воронки и примерную конверсию на каждом из них, тогда расчет будет более точным.
То, что будет делать специалист по трафику, похоже на расчеты, которые описаны во втором способе. Но для него исходными данными будут цифры из рекламного кабинета и ваша информация о работе бизнеса. Если же у вас пока нет необходимых показателей, то можно взять средние цифры по рынку и на их основе составить прогноз рекламного бюджета.
Выводы и рекомендации
В завершение нам бы хотелось напомнить, что независимо от качества и точности расчетов, предсказать итоги рекламной кампании на 100% невозможно. Но базовые формулы, которые приведены в этой статье, и понимание механизмов бизнеса помогут сделать рекламу эффективным инструментом для развития вашей компании.
Мы собрали для вас рекомендации, которые помогут на начальном этапе продумать маркетинговую стратегию, настроить работающую рекламную кампанию и избежать типичных ошибок начинающих.
Результат хорошей работы — не всегда выручка
Нужно определить, что важно для вас сейчас, какую цель вы будете достигать с помощью рекламы. Это может быть как продажа, так и заявки, показы или подписки. Бывают сложные продукты с долгим циклом сделки, где целью рекламы будет сбор контактов или привлечение людей в сообщества, чтобы отработать возражения и довести их до покупки.
Ставьте реальные цели
Предположим что у вас в штате 3 сотрудника, которые могут реализовать максимум 100 заказов за месяц. Если вы не планируете расширять штат, то при формировании запроса на рекламу возьмите за основу 100 заказов и постепенно пробуйте увеличивать нагрузку. Потому что приводить 1000 реальных покупателей нет никакого смысла, если у вас есть ресурсы только на 100. Такой подход вредит репутации и отталкивает клиентов.
Не бойтесь обращаться за помощью к профессионалам
Часто предпринимателю сложно оценить работу того или иного рекламного инструмента. В таких случаях не нужно пренебрегать услугами профессионалов. Попробуйте найти через знакомых проверенное лицо. Специалист может посмотреть, что вы делаете и дать рекомендации, как сделать лучше. Такие консультации могут быть бесплатными или стоить от 1 000 до 5 000 рублей.
Не берем в расчет медийных персонажей, у них консультации стоят от 100 000 и до бесконечности.
Источник: vc.ru
Расчет бюджета в социальной сети «ВКонтакте»
Агентство MediaGuru проводит кампании с использованием таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте» для своих клиентов.
Для расчета оптимального бюджета, необходимого для проведения рекламной кампании «ВКонтакте», компании, разрабатывающие системы автоматизации по управлению рекламой в данной социальной сети, используют формулу, представленную чуть ниже.
Мы считаем, что она поможет рассчитать приблизительно размер бюджета, необходимого для покрытия вашей целевой аудитории:
Прежде несколько определений:
CTR R – рекомендованная ставка в интерфейсе создания объявления;
CPC – действующая ставка;
A = ½, при условии, что ваш CPC = CPC R ;
A Î = (0; ½ ) , при CPC < CPC R ;
A Î = ( ½ ;1) , при CPC > CPC R ;
online (20-40) % — в среднем объем пользователей online ;
RF (9-20 ) – средняя частота показов 1 пользователю в системе (показы/охват, по данным статистики прошедших размещений);
CTR (0,03%) — средний CTR по системе;
ЦА – объем целевой аудитории (прогноз после выставленных таргетингов).
Пример расчета:
Вывод: При охвате целевой аудитории в размере 30 000 показов, с учетом того, что уникальному пользователю рекламное объявление будет показано не более 10 раз, используя рекомендованную ставку в размере 16 рублей и среднем CTR 0.03%, бюджет составит 21 600 рублей.
Представители «ВКонтакте» советуют использовать рекомендуемую ставку оплаты за клик, иначе объем охвата аудитории сократится. Предположим, рекомендуемая ставка 40 рублей. Установив 40 рублей в интерфейсе, вам удастся охватить 100% аудитории выставленного таргетинга, 20 рублей – 50% и 10 рублей – только 25%.
Мы продолжим серию публикаций статей, описывающих наш опыт работы в системе. Вы можете задавать свои вопросы, на которые по возможности ответят наши специалисты.
Источник: www.mediaguru.ru
Как рассчитать рекламный бюджет в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте и Facebook
При планировании рекламной кампании важно знать хотя бы приблизительно, во сколько она обойдется. Как рассчитать рекламный бюджет для Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте и Facebook – смотрите в этой статье.
Как рассчитать рекламный бюджет в Яндекс.Директ
В интерфейсе Яндекс.Директа есть специальный сервис для оценки бюджета кампаний на поиске.
Открываем вкладку «Прогноз бюджета»:
И вы попадаете на страницу «Оценка бюджета рекламной кампании», где нужно задать следующие параметры:
1) Регион показов:
2) Период для расчета бюджета:
Обратите внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно. Учитывайте это.
Вкратце: базис – это маркерный запрос, который отражает собственный локальный спрос, ключевые фразы, расширения и охват. Именно базисы вы собираете на первом этапе построения семантического ядра, а только потом по ним парсите все возможные ключевые фразы для рекламной кампании.
Сбор семантики – это не столько сложно, сколько времязатратно. Как это делать наиболее эффективно, мы пошагово описали здесь.
Лайфхак: если вы хорошо собрали базисы, Директ вам не показывает подсказки. Если что-то упустили – предложит дополнительные варианты.
Когда все параметры заданы и список готов, нажмите «Посчитать».
Примерно так выглядит готовый прогноз в Яндекс.Директ:
Отдельно по каждой выбранной фразе инструмент считает прогнозные показатели: количество запросов, среднюю ставка, списываемую сумма за каждый клик, CTR (кликабельность), количество показов, количество кликов, бюджет.
На практике некоторые объявления будут и в первом спецразмещении, и в гарантии. Для простоты используйте «2-е спецразмещение» – это усредненное значение между максимумом и минимумом трафика.
Само по себе понятие «позиция» устаревает. Торги в рекламном аукционе идут не за место, а за допуск к аудитории.
Если какая-либо фраза выделена серым цветом со знаком вопроса, это сигнал, что она, скорее всего, малоэффективна и её не стоит использовать.
Вы можете прямо из окна прогноза редактировать, удалять и добавлять ключевые фразы:
Показатели при этом пересчитываются.
Теперь экспортируйте данные в xls – там удобнее вести дальнейшие расчеты:
Внимание! Реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых, так как прогнозная ставка:
- Верна для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе;
- Верна для региона с максимальной конкуренцией. Если кампания запущена на всю Россию, ставки верны для Москвы, а в других регионах могут быть сильно ниже;
- Не учитывает корректировки, которые используют ваши конкуренты;
- Не учитывает заранее настройки конкретной рекламной кампании и то, насколько грамотно вы составите объявления.
Чтобы узнать прогноз в процессе настройки, перейдите на страницу этой кампании:
Вы увидите таблицу с данными по всем ключевым фразам, разбитым на группы объявлений:
Те же самые метрики, что мы рассматривали ранее. При необходимости по ним вы можете оптимизировать бюджет – для этого скорректируйте ставки по ключевым фразам.
Как рассчитать рекламный бюджет в Google Ads
В Google Рекламе также есть встроенный инструмент, по которому можно узнать статистику показов и финансовые показатели по конкретным ключевым фразам. Это Планировщик ключевых слов.
Он помогает как собирать семантику, так и делать прогнозы по готовому списку ключевых слов. Мы рассмотрим, как прогнозировать бюджет с помощью Планировщика ключевых слов Google.
Он находится в меню Инструменты / Планирование:
Если у вас уже есть список запросов – собранных в том же Планировщике или в ходе мозгового штурма, выберите эту опцию:
Здесь два варианта ввода: занести 1 000 запросов вручную построчно или через запятую (Вариант 1). Либо выгрузить файл со списком в формате txt или csv (Вариант 2).
Итак, вводим или загружаем список ключевых слов.
Сразу приводите ключевые слова к нужному типу соответствия, который будет использоваться в рекламной кампании.
Внутри Планировщика укажите нужный регион:
Добавьте список минус-слов (Ключевые слова / Минус-слова):
Получаем такую сводку прогнозных показателей на следующие 6 месяцев:
Система показывает рекомендации по дневному бюджету. Это самый минимум ограничения бюджета в день, который, по расчетам Google, позволит добиться прогнозных результатов по показам и кликам (тем, которые указаны далее в таблице по каждому ключевому слову).
На графике с ценой за клик вы можете менять её значение и смотреть, как будет меняться трафик и бюджет. Имейте в виду: когда вы сбавляете максимальную цену, клики получаются более дешевые, но и объем трафика падает.
Примечание. Инструменты прогнозирования подходят для рекламы на поиске. Как же быть с рекламой в сетях?
- Рассчитываем прогноз для поиска Яндекса / Google.
- Так как показатель конверсии в сетях примерно вдвое ниже, за цену клика в РСЯ / КМС можно взять 50% от ставок на поиске.
Ручной расчет рекламного бюджета
Есть также вариант – рассчитать бюджет вручную. Это займет больше времени, но даст более точные результаты.
Будь это реклама в Яндекс или Google, прогноз цены клика можно брать из Яндекс.Директа. Как правило, различие в цифрах незначительное – 10-15%.
1) Прогнозируем цену клика.
Смотрим «Списываемую сумму» в прогнозе Яндекс.Директ по нужной фразе. Это третий столбец:
Так как ключевых фраз может быть очень много, возьмите для расчета наиболее высокочастотную группу.
В идеале ориентироваться на объём 100% трафика. Как минимум посмотрите нижний порог – от скольки начинается вход в аукцион рекламодателей по этим фразам.
2) Прогнозируем цену заявки.
Прикидываем, во сколько обойдется одна заявка с контекстной рекламы.
Цену клика мы уже знаем. Берем прогнозную конверсию из клика в заявку. Определить её можно либо по статистике с других каналов трафика (допустим, у вас сайт продвигается в SEO-выдаче), либо по статистике конкурентов.
Если этих данных у вас нет, берите значение 3% (средняя конверсия сайтов по нашим наблюдениям).
Допустим, цена клика по прогнозу у вас 60 рублей. Конверсия в заявку 3%.
Стоимость заявки = 60 рублей * 100% / 3% = 2 000 рублей.
3) Прогнозируем стоимость клиента.
Прикидываем, во сколько обойдется один клиент с контекстной рекламы.
Не каждая заявка переходит в покупку. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, коэффициент конверсии будет 30%.
Значит, стоимость одного клиента будет равна 6 667 рублей. Умножаем её на плановое число клиентов – и получаем примерный бюджет на рекламу.
Как рассчитать рекламный бюджет для ВКонтакте
В рекламной системе «ВКонтакте» бюджет рассчитывается автоматически с помощью Прогнозатора.
При настройке таргетингов вы увидите справа блок с прогнозными значениями по охвату аудитории, числу показов, переходов и величине бюджета. Алгоритм «ВКонтакте» рассчитывает их исходя из заданных вами настроек таргетинга и цен за клик или тысячу показов (в зависимости от модели ценообразования).
По умолчанию вы видите оценку результатов за месяц. Можно посмотреть их также за день или неделю, нажав на ссылку «За неделю» и выбрав нужный период.
При назначении или изменении любого параметра таргетинга цифры в прогнозаторе обновляются. Если количество показов и прогнозируемый бюджет вас не устраивает, вы можете менять стоимость показа / перехода до тех пор, пока не увидите желаемые значения.
Важно! Эти значения приблизительные, так как не все пользователи из заявленных каждый день заходят в сеть, поэтому реальное число может отличаться.
Учитывайте, что цена клика будет тем выше, чем больше параметров таргетинга вы задаете и чем больше рекламодателей нацеливаются на ту же самую аудиторию, которую вы выбрали.
Как рассчитать рекламный бюджет для Facebook
Аналогично, система Facebook показывает предполагаемые результаты по характеристикам аудитории (пол, возраст, гео, интересы и т.д.), которые вы задаете в интерфейсе во время создания или редактирования группы объявлений.
После этого появляется окно «Предполагаемые результаты за день», в котором вы видите, сколько пользователей вы можете охватить и сколько кликов получить.
Соответственно, чтобы прикинуть общую сумму, назначенный дневной бюджет делим на среднее число кликов за день из «Предполагаемых результатов». Получается примерная стоимость одного клика, которую вы умножаете на предполагаемое количество кликов.
Приблизительная оценка доступна, если вы назначили следующие стратегии ставок: «Предельная ставка», «Целевая цена», «Предельная цена».
Точность прогнозов падает, если:
- Выделяемый бюджет не тратится полностью;
- Реклама дает нестабильные результаты. Например, в один день группа объявлений приносит клики, а на следующий ситуация резко меняется;
- Вы резко меняете дневной бюджет. Допустим, если вы всегда указывали 10 $, а затем – 100$, у системы нет актуальных данных о том, как реклама сработает при таком бюджете.
Источник: conversion.im