Как рассчитать таргетированную рекламу Вконтакте

Мария Ведерникова, PR-менеджер и SMM-специалист, рассказала блогу Нетологии о том, как правильно запустить таргетированную рекламу ВКонтакте, чтобы не слить весь бюджет.

Таргетированная реклама — ценный источник привлечения клиентов. Важно не просто задействовать этот инструмент, но и сделать рентабельным каждый клик или показ вашего объявления, поскольку цена продвижения через социальные сети увеличивается вместе с ростом их популярности. В статье я дам советы, на что обратить внимание, чтобы сделать эффективной таргетированную рекламу ВКонтакте.

С чего начать

Как бы банально это ни звучало, начинать надо с определения целевой аудитории. Нельзя просто сказать: «Мой товар покупают женщины» или: «Этот семинар проводится для мужчин». Нужно как минимум 5−7 критериев. Причём иногда не столько важны физические характеристики ЦА, сколько психологические.

Вы должны знать, чем увлекается потенциальный клиент, как проводит время и какие у него есть проблемы, ради решения которых он будет готов приобрести ваш продукт. О том, как определить ЦА, можно написать целую книгу, но если коротко, то просто подробно опишите тех людей, которые у вас уже покупали и ответьте, что заставляло их это делать.

Какой бюджет выделить на таргетированную рекламу?

Допустим, если вы продаёте женскую одежду определённого бренда, то ЦА «женщины» — это ни о чём. К примеру, даже у популярных брендов из сегмента масс-маркет «ТВОЁ» и «Love Republic» совершенно разные поклонницы. Поэтому выбирайте несколько параметров дифференциации.

Если вы правильно определили ЦА — вы уже на верном пути к успеху.

Многие ошибочно полагают, что, нагнав трафик на любое объявление о продаже, хоть кто-нибудь да что-то непременно купит. Это неверный подход: показывая не то объявление не тем людям, ваши шансы на продажу катастрофически падают.

Создаём объявление

Это не менее ответственный этап, чем определение ЦА. Теперь, когда вы знаете, кто должен у вас купить, нужно разобраться, на какой текст и картинку потенциальный клиент лучше среагирует.

Выбор изображения — это действительно очень важно, поэтому уделите этому особое внимание.

Возможные ошибки

1. Вы выбрали очень красивую тематическую фотографию в выдаче Google. В чём проблема? В том, что эту картинку многие уже видели по 100 500 раз и не среагируют на неё. Люди просто не смогут отличить ваше объявление от объявления конкурентов, а само изображение настолько примелькалось, что его уже не замечают.

Пример плохого стокового изображения.

2. Вы используете популярный мем, который успел всем надоесть еще в прошлом году. Само по себе использование остроактуальных мемов приветствуется и даёт хороший отклик, но только при условии, что они понятны вашей ЦА и ещё не успели примелькаться.

Настройка таргетированной рекламы во ВКонтакте. Как настроить таргет в вк. Реклама ВКонтакте

Мем, который давно протух, — не лучший выбор, если только вы не сумеете его правильно обыграть.

3. Вы используете непривлекательное изображение, которое «не цепляет» с первого взгляда. В этом примере на картинке слишком много мелких деталей.

Большое количество мелких деталей сливаются в одну массу.

4. Объявление не понятно ЦА. Картинка и текст «не считываются» моментально, пользователь игнорирует и не замечает его. Само изображение может быть красивым, но ему не хватает яркости, и оно сливается с фоном.

Картинка красивая, но глаз не цепляет.

Тестируем объявления

Если ваше только что созданное рекламное объявление кажется вам идеальным — всё равно создайте ещё 7−10 других «идеальных» объявлений и смотрите, у каких выше CTR (отношение числа кликов к числу показов в процентах). Оставьте 2−3 самых кликабельных объявления, а остальные остановите для показа и подумайте, почему на них меньше реагировали. Обязательно учитесь на своих ошибках и просчётах.

О среднем CTR

Часто возникает вопрос, какой CTR считать нормальным? Понятно, что это зависит от многих факторов. В первую очередь, от ниши. Однако, если измерять среднюю температуру по палате, то для большинства ниш нормальным считается CTR от 0,2 до 0,5%.

Оптимальное время для показа

Существует мнение, что, если клиент увидел ваше рекламное объявление и кликнул на него, то особого значения не имеет, в какое время суток он это сделал. Если вы совсем новичок, то настраивайте круглосуточный таргетинг с оплатой за клики и на время отложите эту тему.

Если хотите немного разобраться в этом и сэкономить бюджет на неэффективных кликах, то посмотрите, в какое время от пользователей больше отдачи (к примеру, когда активнее регистрируются на мероприятия). Если с 19:00 до 21:00 было 100 кликов и 30 регистраций, а с 7:00 до 10:00 — 80 кликов и 5 регистраций, значит, в это время пользователям неудобно заполнять регистрационную форму, поэтому каждая заявка стоит намного дороже. Главное — правильно установить закономерность между временем показа и отдачей, учитывая, что иногда могут оказывать влияние и другие факторы.

За сколько показывать

Вы сами можете выбрать ту цену, которую готовы заплатить за показы или клики. Есть минимально допустимый уровень, но, скажу сразу, не надейтесь сделать хороший охват, выставляя минимально возможную цену. Чем выше цена – тем больший процент ЦА увидит вашу рекламу за меньшее время.

Соотнесите свой рекламный бюджет, цену клика и цену заявки. При слишком высокой цене привлечения клиента рекламная кампания может потерять свою рентабельность.

Вывод

Подводя итог, можно сказать, что перед запуском таргетированной рекламы ВКонтакте необходимо ответить на четыре ключевых вопроса:

• Кому показывать?
• Что показывать?
• Когда показывать?
• За сколько показывать?

Если ответите правильно — успех гарантирован!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Средняя оценка 4 / 5. Всего проголосовало 4

Источник: netology.ru

Как определить эффективность таргетированной рекламы ВКонтакте

Показатели CTR и CPС могут говорить только о том, насколько хорошо настроена РК. И то только в сравнении с другими кампаниями в том же проекте. Как же тогда оценить эффективность таргетированной рекламы? Если коротко: ориентироваться на цели кампании и KPI. Подробнее – разобрали в статье.

1135 просмотров
Какую рекламу считать эффективной

Эффективность – понятие абстрактное, прежде чем переходить к метрикам, конкретизируем его.

Таргетированная реклама ВКонтакте эффективна, если она решает задачи проекта: привлекает подписчиков, ведет трафик на сайт, приносит продажи. Например, таргетологу нужно было привлечь в сообщество 1000 подписчиков за месяц по цене не выше 50 руб. за подписчика. Если задача решена, значит, реклама была эффективна. Это довольно грубый и упрощенный пример, чтобы проиллюстрировать принцип.

Оценивая эффективность таргетированной рекламной кампании ВКонтакте, стоит ориентироваться на:

• цели рекламной кампании – от них зависят метрики, по которым мы будем анализировать результаты;
• конкретные цифры KPI – помогут понять, достигнуты ли цели и решены ли задачи;
• окупаемость – чтобы решить, что делать с рекламой дальше: остановить, продолжать или оптимизировать.

Цель кампании чаще всего более-менее ясна, а вот с KPI все не так однозначно. Когда кажется, что KPI брать неоткуда, первым делом стоит четко зафиксировать цели. Затем начать тестировать разные креативы, запускать тестовые кампании и замерять показатели, чтобы вывести лучшие и худшие значения. Ориентируясь на них, вы сможете точнее спрогнозировать KPI. Если у вас был опыт работы в той же нише, примерный диапазон показателей для ориентира можно взять из других проектов.

Как оценить эффективность таргета ВК с учетом целей и KPI

Теперь, когда общий принцип понятен, посмотрим, как оценить эффективность рекламы в зависимости от конкретных целей.

Узнаваемость и охват

Компания запускает принципиально новый продукт или просто меняет позиционирование и структуру существующего. На первом этапе нужно, чтобы об этом узнала широкая целевая аудитория. Для этого во ВКонтакте запустили кампанию с целью «Показы рекламного объявления».

Цель для охватных кампаний в рекламном кабинете ВКонтакте

Чтобы проанализировать эффективность, оценивают показатели:

• Показы – количество раз, когда объявление было показано пользователям. Метрика учитывает неуникальные показы – если один пользователь увидел объявление 3 раза, все они засчитаются в показы.
• Охват – количество уникальных пользователей, которые увидели объявление хотя бы один раз.
• eCPM (Effective Cost per Mille) – средняя стоимость 1000 показов.

• CPV (Cost per Video) – стоимость одного просмотра видео. В рекламном кабинете такой метрики нет. Но мы можем посчитать, сколько раз пользователи посмотрели ролик полностью или частично. Разделим сумму расходов объявления на это число, получим CPV.

Как определить эффективность. Ориентируйтесь на KPI, например: охватить 10 000 пользователей по цене не более 50 руб. за 1000 показов. Оценить, насколько целевую аудиторию охватили, можно по реакциям на объявление: переходам, лайкам, репостам, негативным действиям.

Увеличение аудитории

Производитель декора для дома запускает SMM-продвижение ВКонтакте, чтобы продавать товар через контент-маркетинг. Первым делом нужно наладить приток подписчиков в паблик. Специалист запускает рекламную кампанию с целью «Вступления в сообщество».

Цель кампании для набора подписчиков в рекламном кабинете ВК

Чтобы определить эффективность, стоит обратить внимание на метрики:

• Вступления – количество пользователей, которые подписались на сообщество с рекламного объявления.
• CPF (Cost per Follower) – стоимость подписчика, рассчитывается как отношение расходов рекламного объявления к количеству пользователей, которые подписались.

Как определить эффективность. Здесь тоже обычно есть конкретные цифры, например, 100 подписчиков в неделю по 70 руб. Если показатели соответствуют KPI или лучше, кампания работает эффективно.

Однако помимо прироста, стоит оценивать качество аудитории. Анализировать, насколько целевые подписчики приходят с таргетированной рекламы. Это можно понять по росту лидов и заявок.

Другой вариант: смотреть на вовлеченность в динамике. Число реакций должно расти вместе с количеством подписчиков. Если сообщество растет, а количество действий стоит на месте, нужно разбираться, в чем проблема – в аудитории или контенте. При этом общий показатель вовлеченности может чуть-чуть снижаться по мере роста группы.

Трафик на сайт

Компания ведет блог, анонсирует статьи ВКонтакте, а самые важные – запускает в таргет, чтобы привести первых читателей и получить репосты и поведенческие характеристики для поисковиков. Кампании запускают с целью «Переходы по рекламе».

Цель для привлечение трафика на сайт

Чтобы оценить эффективность, стоит анализировать:

• Внешние переходы – количество кликов по внешним ссылкам в объявлении.
• Стоимость перехода – считаем именно цену перехода на сайт, а не CPC, который учитывает все клики: по внешним и внутренним ссылкам, в сообщество и т. д. Показатель можно рассчитать как отношение расходов объявления к количеству внешних переходов.

Как определить эффективность. Помимо KPI по количеству и стоимости визитов, стоит анализировать поведение пользователей на сайте: показатель отказов и глубину просмотра. Чем они лучше, тем более качественный и целевой трафик приходит с рекламы.

На верхнем этапе воронки продаж компания предлагает потенциальным клиентам лид-магнит в обмен на адрес электронной почты, чтобы потом взаимодействовать с ними через рассылку и вести к покупке. Для этого запускают кампанию с целью «Конверсии на сайте», предварительно установив пиксель и настроив цели в Яндекс.Метрике. Или собирают лиды прямо в ВК через кампанию с целью «Заполнение лид-формы».

Цели кампаний для сбора лидов в ВК

Для оценки эффективности анализируем:

• Заявки – количество лидов, полученных через лид-форму внутри ВКонтакте.
• CPL (Cost per Lead) – стоимость одной заявки, собранной через лид-форму.
• Конверсии – количество целевых действий, выполненных на сайте.
• eCPA (Effective Cost per Action) – средняя стоимость конверсии на сайте.
• CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии на сайте, рассчитывается как отношение количества конверсий к числу внешних переходов.

Как определить эффективность. В таких кампаниях у специалиста обычно есть согласованные с клиентом или руководством KPI по количеству и стоимости лидов внутри соцсети или на сайте. Коэффициент конверсии наглядно показывает, насколько хорошо пользователи конвертируются в лиды. По нему удобно сравнивать эффективность отдельных креативов, аудиторий, офферов в лид-формах, посадочных страниц.

Если трафик конвертируется на сайте, для оценки эффективности недостаточно данных рекламного кабинета. Нужно подключить Яндекс.Метрику и настроить цели.

А что с окупаемостью?

Чтобы определить эффективность таргетированной рекламы с точки зрения окупаемости и реальной пользы для бизнеса, все KPI должны быть привязаны к прибыли. Поэтому, помимо коэффициента, количества и стоимости конверсий, по возможности стоит обязательно анализировать ценность конверсий – сумму, которую бизнес зарабатывает на каждом целевом действии.

Самый наглядный пример – когда кампания запущена с целью привлечения лидов. Допустим, в компании посчитали расходы и доходы и выяснили: чтобы получать прибыль, одна продажа должна стоить бизнесу не более 1000 руб. Конверсия из лида в продажу составляет 25 %. Тогда KPI по CPL – не более 250 руб. за лид. Если кампания во ВКонтакте приносит лиды по этой цене – таргетированная реклама эффективна.

На верхних этапах воронки продаж посчитать KPI на основе приемлемой для бизнеса суммы расходов на привлечение одного клиента сложнее, но тоже возможно. Допустим, таргетолог ведет кампании на подписку в сообщество, а уже там за счет контент-маркетинга генерируются лиды и продажи. Он знает, что:

• конверсия из подписки в лид – 10 %;
• из лида в продажу – 25 %;
• приемлемая стоимость продажи – 1000 руб.;
• расходы на SMM и оплату услуг таргетолога – 50 000 руб.

С учетом коэффициентов конверсии в лид и продажу из 10 000 подписчиков покупателями становятся 250 пользователей. Чтобы реклама была выгодна бизнесу, на привлечение 10 000 подписчиков можно потратить 250 000 руб., из которых 200 000 руб. рекламный бюджет и 50 000 руб. – расходы на SMM и оплату услуг специалистов. А значит, приемлемая для бизнеса CPF (Cost per Follower) – 20 руб.

Зная коэффициенты конверсии на разных этапах пути пользователя к покупке, по аналогии можно рассчитать KPI по другим метрикам с учетом окупаемости рекламы.

Для оперативного контроля окупаемости удобно использовать показатель ROAS – коэффициент рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается по формуле:

Источник: vc.ru

Сколько стоит таргетированная реклама: узнать, сколько тратить

Cколько стоит таргетированная реклама во ВКонтакте и на платформе myTarget с учетом всех нюансов? Для начала давайте разберемся за что нужно заплатить деньги, прежде чем начать пользоваться таргетированной рекламой.

3 нюанса, из которых складывается стоимость таргетированной рекламы

1.Платим за первоначальные настройки, создание креативов и тестирование аудиторий

Креатив — это рекламное сообщение в виде картинки с текстом, которое будет демонстрироваться вашей целевой аудитории (ЦА) в соцсетях. Чтобы его создать, нужен опыт: здесь придется прибегнуть к услугам дизайнеров. Если вы обращаетесь в агентство, создание креативов закладывается в стоимость услуги.

Успех рекламных кампаний зависит от правильной подготовки перед запуском. Нужно проанализировать вашу целевую аудиторию при помощи систем веб-аналитики. Возраст, пол, география, интересы, устройства пользователей и множество других данных раскрывают суть клиентской базы, помогают понять, кто они и что они ищут.

Не стоит забывать про анализ конкурентов. На стыке информации от бренда и анализа конкурентов получаются основные месседжи, которые и доносятся до аудитории. Любая реклама должна решать потребности пользователей и резонировать с “болями” привлеченной ЦА. Такой подход сулит успех рекламных кампаний.

2. Непосредственно сам бюджет

Прежде чем планировать расходы в виде бюджета на таргетированную рекламу, нужно познакомиться с особенностями рекламных кабинетов:

• НДС
• лимиты рекламных кабинетов
• тестирование целевых аудиторий

Первая особенность: НДС

НДС во ВКонтакте уже вшит в стоимость бюджета. Что это означает? Если вы пополняете кабинет на 10 000 р., то на рекламный кабинет приходит сумма 10 000 р. Получается пополнение 1 к 1.

А вот в myTarget НДС накладывается поверх внесенной вами суммы. Если вы пополнили бюджет на 10 000 руб., то на счет рекламного кабинета попадет сумма 10 000 руб. – 18% (НДС) = 8 200 руб.

Этот НДС нужно обязательно учитывать на этапе медиапланирования, чтобы клиенты из myTarget не обошлись в итоге на 18% дороже.

Вторая особенность: лимиты рекламных кабинетов

Очень хотелось бы протестировать все изображения, тексты и картинки сразу. Взять и запустить 1 000 объявлений на 10 000 руб., и получить полноценную картину об эффективности каждого объявления. Но вы тут же упретесь в лимиты на каждое объявление. Каковы они?

ВК требует на каждое объявление закладывать 100 руб., myTarget поставил планку в 150 руб. Также есть лимит на кампанию в myTarget с минимальной суммой 500 руб. Получается, что на 10 000 руб. в ВК мы можем запустить 100 объявлений, а в myTarget (на сумму 8 200 руб., с учетом НДС) — всего 54 . Не стоит гнаться за количеством: используем логику эффективного тестирования целевых аудиторий и креативов.

Третья особенность: тестирование целевых аудиторий

Мы предполагаем стоимость заявки равную 500 р., решаем запустить 2 объявления с лимитом на каждое по 100 р, затем удивляемся, что тестирование ничего не показало. Где допущена ошибка?

Запомним следующие правила:

• одна целевая аудитория = 1,5-2 бюджета стоимости заявки;
• одна целевая аудитория = 3-10 объявлений;
• объявления должны содержать разные изображения и тексты для проверки их влияния на целевую аудиторию;
• главное в рекламе не CTR и стоимость клика, а цена привлеченного клиента (CPA).

3. Поддержание результатов и обновление кампаний в связи с выгоранием аудитории и тизеров

Сколько стоит таргетированная реклама в соцсетях? Получили первые результаты и лиды пошли. И только вы сделали для себя вывод, сколько стоит таргетированная реклама, как обнаружился один мелкий, но важный подводный камень. Если долго крутить одно и то же объявление на одну и ту же аудиторию — оно надоедает. ЦА перестает кликать, CTR объявления снижается и тратить на такое объявление бюджет становится нецелесообразным.

Это называется выгоранием аудитории и креативов. А это значит, что надо либо показать этой аудитории новые креативы, либо искать новые аудитории. Тогда возвращаемся к первому этапу: снова ищем аудитории и создаем креативы. Вот такой круговорот бюджета в таргетированной рекламе.

От необходимости разбираться с подобными нюансами вы будете избавлены, если закажете ведение рекламных кампаний в Hiconversion. Поддерживать кампании с нашим сервисом автоматизации рекламы на порядок эффективнее. Это PRO-уровень управления рекламой.

Кампании с бюджетами более 100 000 рублей в месяц наши специалисты ведут бесплатно: HiConversion входит в число крупнейших агентств на рынке рекламы и имеет свое комиссионное вознаграждение от Вконтакте.

Источник: hiconversion.ru