Если вы только собираетесь запускать рекламную кампанию – не важно, в офлайне или в онлайне, скорее всего, вы не сможете сказать точно, во сколько это обойдется. И тем более – сколько будете тратить на привлечение каждого клиента.
Для этого нужен медиаплан – специальный документ, в котором подробно прописаны цели и график ведения всех маркетинговых мероприятий с прогнозными показателями. Где, когда и за сколько вы собираетесь продвигать ваш товар или услугу.
Обычно медиаплан составляют маркетологи. В этой статье – подробная инструкция специально для тех, кто далек от маркетинга. На примере контекстной рекламы.
Для чего нужен медиаплан
Медиапланирование направлено на долгосрочный результат, а значит, предполагает, что вы заранее знаете, как будете достигать конкретных целей (повысить число заявок, привлечь новых клиентов или удержать существующих). Это главное отличие от спонтанных рекламных кампаний, где принимают решения по ситуации.
Чтобы знать, каких результатов ждать от маркетинговой деятельности, нужно всё тщательно спланировать и зафиксировать. Если у вас десятки или сотни рекламных кампаний, которые рассчитаны на несколько каналов продвижения, лучше составить подробный медиаплан. Так все нужные данные всегда будут под рукой.
Как составить медиаплан рекламной кампании
Главное назначение медиаплана – он помогает контролировать рекламный бюджет. В нем вы указываете все каналы, которые вы задействуете в продвижении, и по каждому из них прописываете сроки, показатели эффективности + бюджет.
Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса: сколько денег нужно выделить на рекламу и какие примерные результаты из этого получатся, а именно – сколько клиентов и по какой цене.
К моменту составлению медиаплана у вас должна быть готова подготовительная часть, а именно:
- Составлены портреты целевой аудитории;
- Изучены конкуренты, их сильные и слабые стороны;
- Собрано семантическое ядро (для контекстной рекламы);
- Сформулированы ценностные предложения.
То есть всё, что необходимо для запуска рекламы.
Итак, с чего начать составление медиаплана?
Шаг 1: формулировка цели
Определите цели, которые вы хотите достичь. Варианты: привлечь новых клиентов, повысить продажи по действующей базе, «прокачать» имидж бренда или нового продукта (в основном относится к гигантам рынка).
Мы будем говорить о рекламе для малого или среднего бизнеса, которая рассчитана на «теплого» клиента – того, кто заинтересован прямо сейчас и поэтому с большей вероятностью сделает заявку, заказ или звонок. То есть наша цель – сбор лидов.
Следующий этап – решаем, где будем рекламироваться, чтобы достичь поставленной цели.
Шаг 2: выбор каналов продвижения
Важно выбрать каналы, которые максимально подходят под специфику вашего продукта.
На поиске Яндекс
Конечно, и конкуренция на поиске гораздо выше, так как все хотят поймать пользователя, который готов совершить целевое действие прямо сейчас. Отсюда высокие ставки. Поэтому минимальная маржа при продаже товара или услуги через контекстную рекламу – 50%, а в идеале от 100%.
Как создать и использовать медиа план в создании и раскрутке паблика Вконтакте
Теперь о соцсетях.
Здесь ставки на данный момент не такие высокие, как в контексте, а значит, можно рекламироваться с небольшим бюджетом. Главное, чтобы это было что-то несложное и понятное пользователю.
Реклама в «Одноклассниках» неплохо заходит в регионах для возрастной категории 35+. Хорошо, если продукт связан с каким-либо хобби: товары для рыболова, допустим.
Во «ВКонтакте» можно продать всё что угодно: от футболок с принтами до недвижимости. Главное, целиться на правильную аудиторию.
Покажем составление медиаплана для контекстной рекламы.
Выбираем следующие каналы продвижения:
- Яндекс Поиск;
- Рекламная сеть Яндекса (РСЯ);
Шаг 3: назначение сроков и исполнителей
Определитесь, какой будет по длительности рекламная кампания. Важно, чтобы за этот срок вы успели достичь поставленных целей и окупить инвестиции.
Мы покажем расчет прогнозных показателей для контекстной рекламы в Яндексе на месяц. Исполнитель – штатный маркетолог.
Итак, на старте у нас вот такая таблица (изображение кликабельное):
Сроки работ и ответственного исполнителя в нашем случае оставим за кадром, чтобы не перегружать таблицу, а вообще их так же нужно вносить – в последние столбцы после бюджета.
Переходим к самому главному – расчетам и прогнозированию.
Шаг 4: расчет стоимости заявки (лида)
По сути это стоимость каждого целевого действия, в котором вы заинтересованы (звонок / заявка с контактами конкретного пользователя).
Мы разделяем понятия фактическая и благоприятная стоимость лида. На этапе прогнозирования определяем вторую.
Вот формула для расчета:
Стоимость лида (благоприятная) = Стоимость клиента х Конверсия в заказ
Как видите, чтобы выйти на данные по заявкам, начинаем с прогнозных данных по продажам. Раскручиваем расчеты в обратном порядке.
Стоимость клиента (стоимость заказа) – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку.
Эта величина рассчитывается как выручка за вычетом себестоимости, прочих расходов (аренда, транспорт, налоги и т.д.)
Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прочие расходы в одном заказе составляют 500 рублей. Чистую прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 000 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.
Стоимость клиента = 2 000 рублей. Она одна на все каналы.
За месяц мы можем обслужить 100 клиентов. Распределим их в соотношение 40 / 20 (по 40 на Яндекс поиск, 20 на РСЯ).
Дальше определяем конверсию в заказ.
Не каждый лид становится клиентом. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, конверсия в заказ составит 30%.
Если вы только начинаете бизнес и данных по продажам у вас еще нет, можно взять эти 30% как гипотезу (по всем каналам одинаково).
Стоимость лида (благоприятная) = 2 000 рублей х 30% = 600 рублей
Для нашего примера благоприятная стоимость лида получается 600 рублей (изображение кликабельное):
По этим значениям и показателю конверсии в заказ можно определить, сколько необходимо заявок, чтобы привести нужное количество клиентов.
Для примера – Яндекс поиск. Если 40 клиентов это 30% конверсии в заказ, то для их получения нам потребуется 133 заявки. Аналогично – Google поиск. Для РСЯ 66 заявок.
Подробный алгоритм по расчету стоимости лида смотрите здесь.
Шаг 5: прогноз цены клика
Используем для этого встроенный инструмент в Яндекс.Директе по инструкции.
Смотрим на две колонки – списываемая цена и ставка. Они идут к каждой ключевой фразе.
Пример по одному из наших проектов (изображение кликабельное):
Ставка – это величина, необходимая для прохождения рекламного аукциона в Яндекс.Директе и получения определенного объема трафика.
Списываемая цена клика – столько денег из рекламного бюджета будет списываться при клике по вашим объявлениям.
Встроенный инструмент Яндекс.Директ позволяет прогнозировать число кликов. Однако не стоит целиком полагаться на них. Это прогнозные величины, которые система определяет, исходя из опыта предыдущих рекламодателей по конкретному продукту в конкретном регионе. На деле они почти всегда ниже.
Это всего лишь прогноз, а значит, неизбежны погрешности. Дело в том, что рекламные системы усредняют данные по всем рекламным кампаниям одной тематики и строят прогноз по статистике показов и кликов за последние 28 дней.
Следовательно, если спрос на товар сезонный, цифры уже получатся необъективными.
Те величины, что мы видим в интерфейсе того же Яндекс.Директа касаемо ставки и списываемой цены клика, еще раз подчеркнем, очень и очень условные. Их, конечно, нужно иметь ввиду, но ни в коем случае не ориентироваться на них слепо.
Цена клика = Стоимость лида х Конверсия в заявку
Примерную стоимость заявки мы уже рассчитали, у нас это 600 рублей.
Что касается конверсии в заявку, это также прогнозный показатель.
Определить его можно, используя статистику конкурентов или с других каналов трафика. Последнее пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO-трафик). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.
На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Слишком оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется.
Мы возьмем показатель конверсии в заявку 5% для поиска и 3% для сетей. Ведь на поиске аудитория всегда более «горячая», то есть готовая к целевому действию.
Источник: yagla.ru
Как подготовиться к рекламной кампании, посчитать медиаплан и не потерять деньги
Медиапланирование. Звучит страшно? На самом деле нет. На первый взгляд кажется, что перед тобой огромный жуткий тролль, но стоит разобраться, найти подход, и вот рядом лучший друг. С ним вместе можно планировать большие проекты и развивать бизнес.
Итак, начнем знакомство:
Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 1-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы. Аккумулирует в себе данные по целям, каналам, бюджету, форматам и срокам.
Конечно, в большинстве случаев, планированием и контролем рекламы будет заниматься рекламное агентство. Но бизнесу важно понимать, как строится процесс и читаются цифры. Знание принципов медиапланирования поможет:
- Организовать и систематизировать рекламный процесс. Медиапланирование помогает правильно выстроить всю рекламную кампанию и не упускать детали;
- Сегментировать каналы и аудиторию. Планирование даст понимание, какие пользователи, и где увидят вашу рекламу;
- Отслеживать бюджет. Вы будете владеть детальной информацией о всех тратах рекламной кампании;
- Тестировать гипотезы и вовремя оптимизировать размещения. Хорошее планирование учитывает все этапы рекламной кампании. Содержит качественное отображение целей, промежуточных результатов и позволяет верно масштабировать кампанию;
- Контролировать цели и KPI. Очень важно фиксировать факт по отношению к плану рекламной кампании;
В статье мы расскажем про все основные этапы медиапланирования, начиная с брифинга и заканчивая финальным отчетом. Подробно остановимся на структуре медиаплана и приоритетных показателях.
Вам необязательно сразу запоминать многочисленные термины. Просто добавляйте статью в закладки и возвращайтесь к ней при необходимости.
В качестве полезного бонуса в статье вы найдете несколько файлов, которыми мы пользуемся в работе. Уверены, они помогут и вам.
— Подготовка к медиапланированию. На какие вопросы важно ответить перед началом работ. Как правильно составить бриф для рекламного агентства;
— Читаем стратегию и медиаплан. Расшифровываем и разбираемся в основных метриках
Источник: vc.ru
Как составить медиаплан? FAQ с примером расчетов от эксперта
Здравствуйте, давайте сегодня вместе разберем, как составить медиаплан, зачем это вообще нужно и какие метрики в нем учитываются. А помогу вам я, Александр Леванчук, руководитель агентства “Студия Киселёва”.
Что такое медиаплан
Медиаплан — это инструмент отслеживания эффективности маркетинговых каналов. Иными словами, это таблица с целевыми показателями, которых нужно достичь за какой-то период
Медиаплан может быть стратегическим и тактическим.
Стратегический медиаплан нужен для отслеживания эффективности маркетинга и рекламы в долгосрочной перспективе, а тактический — в краткосрочной.
Зачем нужно медиапланирование
Если коротко, то медиаплан нужен для трех целей:
- Контроль маркетинговых бюджетов.
- Контроль качества работы исполнителей.
- Направление маркетинга на желаемый результат.
Расскажу подробнее о каждой.
Контроль маркетинговых бюджетов на конкретном примере
Медиаплан дает возможность понять, сколько нужно вложить в каждый канал, чтобы получить желаемый результат.
Каким образом? Объясню на примере.
Важное дополнение: в каждой нише значимы разные метрики. Поэтому я приведу метрики, которые актуальны в моем агентстве — но это не значит, что они также подходят для вас
Допустим, мы составляем медиаплан для таргетированной рекламы ВКонтакте. Для меня ключевые показатели для расчета бюджета на таргет — количество и стоимость лидов.
- CPL (Cost Per Lead) — стоимость одного привлеченного лида.
- Leads — количество привлеченных лидов.
Допустим, по данным аналитики наш CPL — 2000₽
Нам нужно получить 70 лидов (Leads=70)
Сколько нам нужно вложить в таргет, чтобы получить нужный Leads? Логика простая: Leads нужно умножить на предполагаемый CPL:
Нам нужно потратить 140000₽, чтобы получить 70 лидов из рекламы.
На основе медиаплана также рассчитывается окупаемость каждого канала
Для этого существуют специальные метрики — ROMI, ROAS. К ним сейчас вернусь.
Здесь расчет тоже не сложный, но теперь нам нужно знать, сколько мы получим в деньгах. Для этого нам понадобится средний чек и конверсия из заявок в продажи.
Пусть средний чек (AOV) — 30000₽, конверсия из лида в продажу — 40%
То есть из 70 лидов мы получим 28 сделок.
Мы подсчитали выручку, которую получим — теперь мы можем посчитать окупаемость.
ROMI и ROAS считаются практически одинаково, разве что цифры разные.
Но нам в этом примере нужен ROAS. Чем он отличается?
Если ROMI — это окупаемость маркетинга вообще, то ROAS — только рекламы.
В нашем примере получается так.
Из дохода вычитаем расход: 840000₽-140000₽=700000₽. Делим на расход: 700000₽/140000₽=5₽
Полученную цифру умножаем на 100%: 5*100%=500%
Несколько примечаний:
Обязательно ведите аналитику. Это позволит точнее рассчитывать медиаплан. Если вы только начинаете ее вести или не вели вовсе — тестируйте. С помощью тестов вы сможете найти более менее точные цифры.
Окупаемость — важная метрика. Чем меньше окупаемость — тем меньше рентабелен канал привлечения клиентов.
Универсальных метрик для всех почти нет. К примеру, для меня в конечном счете CPL не так важен, как объем лидов — 4-5 продаж с легкостью окупят все рекламные расходы сразу. Но у меня конверсия в продажи сильно ниже, чем где-нибудь в e-commerce — поэтому мне нужно много лидов.
Помните, что на первом месте — прибыль. Подбирайте метрики исходя из того, какие метрики и как обращаются на прибыли.
Контроль качества работы исполнителей
Расскажу, как контролируем качество мы в клиентских проектах. Показатели сверяются ежемесячно, поквартально, полугодично и в конце каждого года.
Например, медиаплан в одном из наших проектов:
Рассчитав медиаплан, в отчетный период мы смотрим, сколько бюджета было потрачено, какой результат достигнут по статистике и насколько он совпадает с планом.
Небольшие расхождения с планом не учитываются. Если расхождение сильное и в худшую сторону — исполнитель где-то сделал ошибку.
При этом риск обмана со стороны исполнителя почти нулевой — часть процессов атоматизирована, а данные в статистике подделать невозможно.
Чтобы проверить качество работы исполнителя, достаточно сверить показатели в медиаплане с реальными
Направление маркетинга на желаемый результат
Еще одна важная “плюшка” в составлении медиаплана — возможность сделать маркетинг целенаправленным.
Маркетинг без аналитики и планирования — как стрельба по воробьям из гранатомета
Как? В зависимости от конечной цели, которую вы хотите достичь. Пусть это будут продажи.
Маркетолог, исходя из цели собственника, выделяет маркетинговые цели и показатели, которые напрямую влияют на результат. Их мы и учитываем в медиаплане.
К примеру, чтобы у частной клиники были пациенты, нужны лиды (Leads). Чтобы привлечь как можно больше лидов за тот же бюджет, нужно снизить стоимость лида (CPL).
После этого выделяем метрики по каждому каналу. Если один из источников трафика — Яндекс.Директ и стратегия “оплата за клики”, то еще одной ключевой метрикой будет стоимость клика (CPC).
В медиаплане указаны только метрики, которые напрямую ведут к нужному результату. Поэтому он и делает маркетинг направленным
Подготовка медиаплана: чек-лист для немаркетологов
1. Подберите ключевые метрики, которые приводят к конечному результату. Например, если ваша цель — лиды и вы подбираете метрики для контент-маркетинга ВКонтакте, метрики могут быть такими: RR (охватность), ERR (вовлеченность), Leads (лиды).
2. Соберите аналитику: узнайте, какие цифры по этим метрикам были раньше.
Совет: используйте сервис LiveDune. Мы в агентстве с его помощью автоматизируем аналитику в социальных сетях и узнаем, где и какой результат достигнут. Там же можно автоматизировать выгрузку данных в таблицу.
3. Разместите метрики в таблице. Если метрики для каждого канала сильно разнятся — создайте отдельные таблицы.
4. Если составляете медиаплан для разовых активностей — пропишите эти активности.
5. Назначьте ответственных в таблице — поможет избежать путаницы и круговой поруки среди менеджеров.
6. Пропишите сроки действия медиаплана.
7. Вы великолепны.
Если же вы все же хотите сами составить медиаплан, я приведу 7 ключевых рекламных метрик, которые могут быть использованы вами. И конечно, дам пояснения и расскажу, как считать.
Медиапланирование рекламы: 7 важных метрик для хорошего результата
Подбор метрик зависит от целей и задач конкретной кампании.
Я приведу метрики, которые важны при целях “продажи” и “подписчики”.
Продажи
CPC (Cost Per Click). Стоимость клика по объявлению
С помощью этой метрики мы оцениваем, насколько релевантно объявление для аудитории. Чем дешевле клики и чем их больше — тем более актуальна реклама для пользователей.
Затраты на рекламу нужно разделить на количество кликов — полученное число нам и нужно.
Расход — 1000₽, clicks — 250. 1000/250=4 рубля за клик
CPL (Cost Per Lead). Стоимость лида
Эта метрика не просто дает возможность оценить дороговизну продвижения, но и связывает анализ рекламы с воронкой продаж: если пришло много хороших и дешевых лидов — скорее всего, очень хорошо работает воронка продаж.
Считается так же просто: расход делится на количество лидов.
Расход — 1000₽, Leads — 79. 1000/79=12,65 рублей за один лид
ROAS (Return Of Ad Spend). Окупаемость рекламных вложений
Благодаря этой метрике мы можем оценить, сколько денег нам принесла реклама и не убыточна ли она. Значение метрики должно быть выше 100% — иначе реклама не окупается.
Расчет: доход от рекламы разделите на рекламный расход и умножьте на 100%.
Доход — 10000₽. Расход — 5000₽. 10000₽/5000₽*100%=200% — это значит, что реклама окупилась в два раза
CTR (Conversion to Rate). Конверсия
В рекламе это показатель кликабельности объявления, то есть какой процент людей, увидевших рекламу, переходят по ней.
Но вообще конверсии есть на каждом этапе взаимодействия с аудиторией. Например, переход с контекстной рекламы на сайт, звонок с сайта (это тоже конверсия), конверсия из лида в продажу.
Кстати, в привлечении подписчиков эта метрика тоже значима.
Считайте: переходы разделите на аудиторию (не всю, а именно ту часть, которая дошла до нужного этапа) и умножьте на 100%.
Переходы — 100, аудитория — 5000. 100/5000*100%=2,5%
CPO (Cost per Order). Стоимость одной привлеченной сделки
Именно CPO дает возможность оценить конечные затраты на рекламу и даже пересчитать себестоимость вашего продукта с учетом этих расходов.
Эта метрика не всегда употребима в рекламе. Но если ваша ниша — e-commerce, ваш продукт из ниши повседневного спроса, у ваших клиентов короткий цикл принятия решения или вы запускаете рекламу на очень теплый сегмент аудитории — вы можете использовать эту метрику.
Считаем по тому же принципу: рекламный расход делим на количество продаж. Все просто
Затраты — 10.000₽, 19 продаж. 10000/19=526,3₽ за одну сделку
Подписчики
CPM (Cost Per Mille). Стоимость одной тысячи показов
Эта метрика нужна, когда мы хотим, чтобы рекламу увидело как можно больше людей. Важно, когда привлекаем подписчиков.
Затраты на рекламу нужно разделить на тысячу показов.
Расход — 1000₽. 1000/1000=1 рубль за тысячу показов
CPF (Cost Per Followers). Стоимость подписчика
С помощью этой метрики можно оценить, насколько дорого нам обошлось привлечение подписчиков.
Затраты на рекламу нужно разделить на количество привлеченных подписчиков.
В этот раз пример возьму из клиентского проекта своего агентства.
Расход — 1397,41₽, followers — 22. 1397,41/22=63,5 рублей за подписчика
Советы по составлению медиаплана
Выведу 4 важных правила для составления медиаплана компании.
- Метрики должны соответствовать целям . Пример: у вас тату-салон, цель — продажи. Цикл сделки 4 месяца. Значит, вам важно оценивать стоимость лидов (CPL), конверсии в лид и в продажу, и для вас крайне важна долгосрочная окупаемость (то есть окупаемость за 4 месяца).
- Метрики должны подчиняться одной логической цепочке . Пример: стоимость клика по объявлению (CPC) — стоимость лида (CPL) — стоимость продажи (CPO) — окупаемость рекламы (ROAS).
- Медиаплан должен быть наглядным: составляйте его в таблице.
- Цифры должны быть обоснованы . Не берите расчеты с потолка, чтобы не разочароваться в случае несовпадения. В крайнем случае тестируйте каналы и получайте цифры. А еще в интернете есть открытые кейсы — наверняка такие есть и по вашей нише. Там можно посмотреть цифры у конкурентов.
- Если у вас есть специалист по рекламе , продумайте медиаплан вместе. Он поможет подобрать подходящие метрики и посчитать их.
- Если используете метрики типа CPO, CPA и т. д., покажите медиаплан вашему отделу продаж. Далеко не всегда рекламщик может влиять на количество сделок.
Резюме: как считать медиаплан самостоятельно
Шаг 1. Определите, зачем вам нужен медиаплан.
Шаг 2. Определите маркетинговые цели: продажи, репутация или масштабирование.
Шаг 3. Определите наиболее важные для вас метрики. Прилагаю список вопросов, которые полезно себе для этого задать.
- Мой рекламщик влияет на продажи?
- На какую аудиторию направлен мой маркетинг?
- Какие шаги должна пройти аудитория перед покупкой?
- Насколько долго моя аудитория принимает решение купить?
- На какой срок я считаю медиаплан?
Шаг 4. Кстати — не забудьте определить срок медиаплана. Об этом я писал в начале статьи. Ваш медиаплан стратегический или тактический?
Шаг 5. Постройте логическую цепочку. От одной метрики — к другой.
Вам нужна репутация? Итоговая метрика — CPF, а помимо нее важны CPC, CTR и охват рекламы
Шаг 6. Создайте удобную таблицу. В ней укажите:
- Метрики;
- Значения метрик;
- Каналы маркетинга и рекламы;
- Ответственных.
Шаг 7. Обсудите план с маркетологом, рекламщиками, отделом продаж — теми, кто играет ключевую роль в реализации медиаплана.
Шаг 8. Утвердите медиаплан. Это важный документ.
Шаг 9. Улыбнитесь. Ведь вы великолепны!
Конечно, это не все рекомендации и метрики, какие я смог написать в этой статье. Но я очень надеюсь, что эта статья поможет вам в продвижении.
Источник: petr-panda.ru