Какие модели закупки доступны для формата реклама сайта Вконтакте

Содержание

Таргетированная реклама ВКонтакте показывается по итогам аукциона. На первый взгляд, аукцион работает просто: выше ставка — больше трафика. Но если вы хотите обойти конкурентов без лишних затрат, копайте глубже. По каким принципам работает аукцион ВКонтакте, что влияет на цену показа/клика, какую модель оплаты выбрать и как назначать ставки — об этом вы узнаете из статьи.

Ключевые принципы аукциона ВКонтакте

Пользователь загрузил страницу ВКонтакте.
Система определяет победителя на основе ставок по аудитории, на которую таргетируются рекламодатели.
Пользователь видит объявление победителя.

Что важно знать об алгоритме рекламного аукциона ВКонтакте:

Аукцион разделяется только по формату размещения рекламы. Реклама доступна в двух форматах: текстово-графические блоки (ТГБ) и новостная лента. Эти рекламные форматы размещаются в разных местах, поэтому для них проводятся разные аукционы.
По модели оплаты аукцион не разделяется. Аукцион единый как для оплаты за переходы (CPC), так и для оплаты за показы (CPM). Трафик закупается по модели CPM.
Система не корректирует ставки. Если ваша ставка намного выше ставок конкурентов, то вы выиграете аукцион. При этом система не скорректирует ставку в меньшую сторону.

Какие настройки таргетированной рекламы влияют на аукцион

Форматы рекламы и модели закупки

Выбор рекламного формата — первый шаг настройки таргетированной рекламы. Для объявлений в ленте и в ТГБ проводятся разные аукционы.

Форматы рекламы Вконтакте

Модели закупки для показа ТГБ

Объявления ТГБ — реклама в виде коротких блоков с изображением и текстом. Размещается слева под основным меню.

Особенность рекламы в ТГБ — сообщения размещаются только в полной версии сайта. На мобильных устройствах эта реклама не показывается.

ТГБ используется для привлечения клиентов на сайт компании, в сообщество, в приложение или игру ВКонтакте. В первых двух случаях пользователю показывается изображения и краткое описания. Для привлечения пользователя в приложение или игру ТГБ содержит кнопку «Играть» или «Запустить».

Модели закупки для ТГБ:

Оплата за показы (CPM, Cost per Mile) — рекламодатель платит за 1000 показов.
Оплата за переходы (CPC, Cost per Click) — рекламодатель платит за клики по рекламе.

Модели закупки для рекламных записей в новостной ленте

Реклама в ленте — публикации от имени сообщества, в которой может содержаться текст, фото, видео, карусель и другие форматы контента. Отображается в новостной ленте с пометкой «Рекламная запись». Показывается пользователям любых устройств — компьютеров, смартфонов, планшетов.

Модели закупки рекламы в ленте:

CPM — для всех вариантов рекламных записей.
CPC — недоступна для постов с видео, опросами и Wiki-страницами.

Модели оплаты

Модель оплаты и ставка выбираются на этапе настройки объявления. Рассмотрим, какие факторы влияют на аукцион при модели оплаты CPM и CPC, а также особенности назначения ставок в каждом случае.

Новая РЕКЛАМНАЯ СИСТЕМА VK ADS. Какие форматы рекламы, аудитории и таргетинги доступны в кабинете?

Модель оплаты CPM

На ставку влияет только количество рекламодателей в аукционе на заданную целевую аудиторию. Чем больше рекламодателей, тем выше конкуренция и тем выше ставка.

При этом креатив (CTR объявления) на ставку не влияет.

При работе по CPM важна только ставка. Выигрывает тот, кто платит больше.

Модель оплаты CPC

На ставку влияет:

количество рекламодателей на заданную целевую аудиторию в аукционе;
привлекательность креатива (CTR объявления).

Если вы выбрали модель закупки рекламы CPC, то стоимость перехода будет обратно пропорциональна CTR объявления: чем ниже CTR, тем выше CPC (стоимость перехода).

Выбор ставки для рекламы в ленте ВК

Доступно два способа управления ставками для рекламы в ленте: автоматическое и ручное управление.

Автоматическое управление ставками

При автоматическом управлении система сама назначает ставки так, чтобы достичь цели и получить максимально эффективную открутку.

Настройка автоматического управления ставками:

Выбор цели. Доступно две цели: «Максимум показов» и «Максимум переходов». Установите цель «Максимум показов», если хотите повысить узнаваемость бренда, рассказать аудитории о новом продукте, напомнить о своих товарах/услугах. Выберите цель «Максимум переходов», если вы хотите получить максимальное количество кликов по объявлению.
Дневной лимит. Установите сумму, которую планируете потратить в день на объявление (минимум — 100 руб.).
Максимальный CPM. Ограничьте максимальную стоимость 1000 показов объявления. Это необязательная настройка.

Важно! При автоматическом управлении ценой рекламодатель платит только за показы. Система рассчитывает цену так, чтобы эффективно достичь цели.

Ручное управление ставками

Рекламодатель выбирает способ оплаты (CPM или CPC) и самостоятельно назначает ставку. Система рассчитывает охват аудитории, количество показов и бюджет исходя из настроек таргетинга и установленной ставки.

Выбор ставок по модели CPM

Минимальная стоимость за 1000 показов — 30 руб.
Максимальная стоимость за 1000 показов — 1000 руб.

После выбора модели оплаты система задает рекомендованную ставку.

В примере выше рекомендованная ставка за 1000 показов составляет 57,1 руб. При такой ставке охват составит 47% целевой аудитории.

Важно! При запуске рекламы не обязательно устанавливать рекомендованную ставку. Для начала установите ее в 2–3 раза ниже от рекомендованного значения и в течение суток отслеживайте статистику по показам. Если показов мало, постепенно повышайте ставку. Так вы выйдете на оптимальную ставку и сэкономите бюджет.

Сравним, как изменится охват аудитории при заниженной и завышенной ставках.

При минимальной ставке 30 руб. за 1000 показов охват аудитории составляет 22%. При ставке 1000 руб. — 78%. Но для достижения такого широкого охвата аудитории потребуются больший бюджет. Поэтому целесообразнее установить сначала низкую ставку, а потом постепенно поднимать ее в сторону рекомендованного уровня.

Выбор ставок по модели CPC

Минимальная цена перехода — 1 руб.
Максимальная цена перехода — 150 руб.

После выбора модели оплаты система установила рекомендованную ставку на уровне 19,91 руб. за переход. Охват аудитории — 47%.

На примере рассмотрим, как изменится охват аудитории при установлении ставки на минимально и максимально допустимом уровне.

Еще по теме: Как донатить в ВК через карту

При ставке 1 руб. за переход охват составляет 0%. Поэтому зададим такую ставку, при которой будет минимальный охват аудитории.

При ставке 4,68 руб. за переход охват аудитории составляет 1%, при ставке 150 руб. — 73%.

Обратите внимание, что на рекомендованную ставку и охват при модели CPC влияют практически все параметры таргетинга. Например, если мы таргетируемся на жителей Москвы в возрасте от 18 до 25 лет, рекомендованная ставка составит 35,07 руб. при охвате 7%.

А теперь изменим город с Москвы на Воронеж. Здесь ставка ниже — 25,79 руб. при охвате 10%.

Если таким же образом менять любые настройки таргетинга, ставка тоже будет меняться.

Важно! Если вам нужен охват широкой аудитории, лучше разбить ее на сегменты и запускать объявления на эти сегменты. Например, если вы охватываете всю Россию, то при понижении ставки вам будут доступны более дешевые сегменты — Воронеж, Нижний Новгород, но не Москва и Питер. Если же вы поднимете ставку, то будете переплачивать за клики в дешевых сегментах. Разбивка даст вам больше контроля и экономию бюджета.

Выбор ставки для рекламы ТГБ

Для рекламы ТГБ не предусмотрено автоматического управления ставками. Ставки задаются только вручную.

Выбор ставок по модели CPM:

Минимальная цена за 1000 показов — 1,20 руб.
Максимальная цена за 1000 показов — 20 руб.

Сравним, как изменится охват целевой аудитории в ТГБ при установлении максимальной ставки:

При ставке 1,20 руб. за 1000 показов будет охвачено 26% целевой аудитории, при ставке 20 руб. —30% целевой аудитории.

Выбор ставок по модели CPC:

Минимальная цена за переход — 6 руб.
Максимальная цен за переход — 100 руб.

После выбора модели оплаты рекомендованная ставка — 50,12 руб. Охват — 10% от целевой аудитории.

Сравним охват при минимальной и максимальной ставках:

При ставке 6 руб. будет охвачено 2% целевой аудитории, при ставке 100 руб. — 16% целевой аудитории.

Аукцион VK: где размещать рекламу и какую модель оплаты выбрать

Размещать рекламу в ТГБ дешевле, чем в ленте

Сравним ставки по модели CPM в ленте и ТГБ и увидим, что минимальная цена за 1000 показов в ленте составляет 30 руб., в ТГБ — 1,20 руб. Максимальная цена 1000 показов в ленте 1000 руб., в ТГБ — 20 руб.

По модели CPC размещение в ленте также обходится рекламодателю дороже, чем в ТГБ. Да, минимальная цена в ТГБ выше (6 руб. против 1 руб. в ленте), но при аналогичной ставке охват в ТГБ будет выше.

Такая ситуация связана с тем, что рекламодатели ушли из ТГБ и предпочитают размещать объявления в ленте. Повышение спроса на рекламу в ленте привело к повышению конкуренции на аукционе и росту ставок. Соответственно, ставки на рекламу в ТГБ упали, и выиграть аукцион по низкой цене здесь проще.

Более гибкое управление ставками доступно по модели CPM

Аукционы ВКонтакте проводятся только за просмотры (CPM). Но как быть с моделью оплаты за клики? Для того чтобы сделать рекламный аукцион ВКонтакте справедливым, все ставки приводятся к единому показателю.

где CTR — показатель кликабельности рекламы.

При работе по модели CPC на открутку рекламы кроме ставки влияет еще и кликабельность объявления.

Поэтому более гибкое управление ставками доступно при модели CPM: рекламодатель устанавливает любую ставку из доступного интервала, через несколько часов проверяет, как откручивается реклама, затем — через сутки. На основании полученной статистики корректирует ставку.

При выборе модели оплаты считайте объем закупаемого трафика

Вечная проблема — выбрать CPC или CPM? Рассмотрим пример:

Рекламный бюджет — 10 000 руб.
Ставка за 1000 показов — 100 руб.
Ставка за клик — 10 руб.
CTR — 0,5%

По модели CPC мы получим:

10 000 руб. / 10 руб. = 1 000 кликов.

(10 000 руб. * 0,005 * 1 000) / 100 руб. = 500 кликов.

В такой ситуации выгодней показывать рекламу по модели CPC. Но что будет, если CTR вырастет до 1,5%? При модели CPC количество кликов не изменится, а по модели CPM увеличится до 1 500. И теперь уже выгодней CPM.

Конечно, это идеальный пример. На практике есть нюансы:

Модель CPC более прогнозируема — вы назначаете ставку и заранее знаете, сколько кликов получите. Оплата за клики может быть быть целесообразной для новых кампаний, когда еще нет статистики и понимания, какие объявления более кликабельны.
Модель CPM хорошо себя показывает на узких аудиториях. При охвате широких аудиторий CTR обычно ниже, поэтому может быть выгодней оплата за переходы.
В модели CPM многое зависит от качества креативов. Если у вас сильный SMMщик, вероятно, он сможет обеспечить и высокий CTR.
Если у вас низкий CTR, это не означает, что вас спасет модель CPC. VK экономически невыгодно показывать объявления, по которым никто не кликает. Система не останавливает рекламу, но сокращает показы практически до нуля. Результат — у вас не будет кликов. Ориентируйтесь на такие минимальные значения CTR: для ТГБ — 0,03–0,04%, для ленты — 0,6–0,7%. Если CTR ниже, работайте над его повышением или выбирайте модель CPM.

Источник: quasa.io

Как оптимизировать стоимость размещения таргетированной рекламы ВКонтакте

Закупка таргетированной рекламы ВКонтакте работает на основе аукциона. Это означает, что каждый рекламодатель сам выбирает цену, которую он готов платить за показ своего рекламного объявления. У каждого есть простор для оптимизации стоимости размещения рекламы и получения большего количества показов или переходов за свой бюджет.

Как работает аукцион

Прежде чем приступать к способам оптимизации, разберемся с особенностями аукциона и форматами таргетированной рекламы ВКонтакте. Эта теоретическая база является основой, которую необходимо усвоить для дальнейшей успешной работы с рекламой в соцсети.

Тип аукциона для всех форматов таргетированной рекламы единый — аукцион первой цены. Не все форматы участвуют в едином аукционе — об этом я расскажу позже, когда речь пойдет о форматах рекламы.

При упоминании слова «аукцион» у многих наверняка возникает ассоциация с аукционами по продаже предметов искусства. Полный зал людей, у каждого есть табличка с индивидуальным номером, на сцене стоит лот, а ведущий аукциона поочередно объявляет номера поднятых табличек и цену. Победителем становится тот, кто назовет самую высокую стоимость, которую остальные не решились перебить.

Аукцион показа рекламы работает похожим образом, но вместо лота — пользователь, а участники аукциона — рекламодатели. Разница в том, что рекламодатели указывают стоимость заранее (при запуске рекламного объявления) — им не нужно в течение всей рекламной кампании сидеть и торговаться за каждого пользователя. Вместо них это делает система в автоматическом режиме.

Тем не менее в любой момент рекламодатель может изменить ставку как в большую, так и в меньшую сторону. Чтобы вашу рекламу увидели пользователи, необязательно выставлять максимальную ставку. Рекламодателей много, а пользователей еще больше, поэтому даже при не самой высокой ставке вашу рекламу обязательно увидят.

Еще по теме: Как посмотреть номер телефона в ВК у человека

Форматы рекламы ВКонтакте

Теперь перейдем к форматам и моделям закупки.

ТГБ

Начнем с текстово-графического блока.

реклама вконтакте стоимость размещения

ТГБ содержит рекламные объявления, которые состоят из небольшого изображения и текста. Формат показывается слева под меню только в веб-версии.

Моделей закупки у этого формата две:

оплата за показы (СРМ — cost per mile, стоимость за 1000 показов);
оплата за переходы (СРС — cost per click).

Рекламные записи в ленте новостей

Второй формат таргетированной рекламы — рекламные записи в ленте новостей.

реклама вконтакте стоимость размещения

Рекламные записи — это публикации от имени сообщества рекламодателя, которые могут содержать текст, фото, видео, аудио и другие форматы контента (даже карусель товаров).

Формат показывается в ленте новостей в веб-версии, в мобильных приложениях ВКонтакте для iOS и Android, а также в мобильной версии (m.vk.com). Также пользователи могут видеть ваши рекламные записи в тематических сообществах (опционально), которые входят в рекламную сеть ВКонтакте.

Моделей закупки у этого формата две:

оплата за 1000 показов, доступна для всех вариантов рекламных записей;
оплата за переходы, доступна для всех вариантов рекламных записей, за исключением постов с видео, опросами и Wiki-страницами.

Аукционы у ТГБ и рекламных записей разные. Форматы размещаются в разных местах, поэтому не конкурируют друг с другом.

Выбор ставки

Выбор ставки — это первое, с чем вам придется столкнуться при запуске рекламного объявления. Какую ставку выбрать, чтобы получить максимальное количество показов или переходов? Поочередно рассмотрим вышеперечисленные форматы, но сперва разберемся, что влияет на ставку при каждой модели закупки.

При оплате за 1000 показов (СРМ):

на ставку влияет количество рекламодателей в аукционе на заданную целевую аудиторию;
на ставку не влияет креатив (CTR объявления).

При оплате за переходы (СРС) на ставку влияют:

количество рекламодателей на заданную целевую аудиторию в аукционе;
креатив (CTR объявления).

При оплате по модели СРС стоимость перехода обратно пропорциональна CTR объявления: чем ниже CTR, тем выше CPC.

Выбор ставки при использовании ТГБ

Во время создания рекламного объявления прогнозатор покажет диапазон стоимости за выбранную единицу (переход или 1000 показов).

реклама вконтакте стоимость размещения

Ставка, равная нижней границе диапазона, позволит охватить около 60% от выбранной целевой аудитории. Ставка, равная верхней границе диапазона, позволит охватить около 90% от выбранной целевой аудитории.

Минимальная ставка для ТГБ при оплате за показы составляет 1,2 рубля и 6 рублей при оплате за переходы.

После создания объявления установите общий и дневной лимит на кампанию.

реклама вконтакте стоимость размещения

Скорость расходования дневного лимита на кампанию — идентификатор эффективности текущей ставки. Если дневной лимит полностью расходуется в течение нескольких часов — значит, аукцион разгружен. С текущим бюджетом вы можете получать больше переходов или показов по более низкой ставке, т. е. текущую ставку можно понижать.

Чем равномернее расходуется дневной бюджет в течение суток, тем оптимальнее ваша ставка для получения необходимого объема переходов или показов.

Вывод: для оптимального расходования имеющегося бюджета на рекламу определитесь с периодом вашей рекламной кампании, рассчитайте дневной бюджет и адаптируйте — понижайте или повышайте — ставку в зависимости от скорости расходования дневного бюджета.

Выбор ставки для рекламных записей

Сценарий действий при оплате за 1000 показов

При выборе целевой аудитории во время создания рекламного объявления прогнозатор покажет диапазон стоимости за 1000 показов. Так же, как и в случае с ТГБ, ставка по нижней границе позволяет охватить около 60% целевой аудитории, по верхней — около 90%.

Минимальная стоимость за 1000 показов для формата рекламная запись составляет 30 рублей.

При запуске рекламного объявления необязательно устанавливать ставку из рекомендованного диапазона. Среди вашей целевой аудитории есть сегменты, на которые действует низкий спрос, поэтому нет смысла завышать ставку для показа рекламы этим пользователям. Можете начать с меньшего значения и постепенно поднимать ее по ходу кампании. Это позволит вам получить больше показов за тот же бюджет.

Сценарий действий при выборе оплаты за переходы

Минимальная стоимость перехода для формата рекламная запись составляет 5 рублей.

В отличие от оплаты по CPM, при оплате за переходы на старте рекламного объявления выставите ставку, близкую к рекомендованному диапазону. Так ваше рекламное объявление сможет набрать необходимое число показов для формирования максимально высокого CTR.

Если в момент запуска ставка окажется слишком низкой, то вы сможете охватить меньший процент активной целевой аудитории, CTR объявления будет ниже потенциально возможной отметки. Это приведет к медленной скорости получения переходов и ограниченному количеству пользователей, которые увидят объявление.

Чтобы минимизировать стоимость перехода, следите за изменением рекомендованной цены. Если она уменьшается, снижайте ставку (СРС), чтобы получать переходы по более низкой цене. Таким образом вы сможете минимизировать стоимость перехода.

Способы оптимизации стоимости рекламы

Вы уже знаете, что для оптимизации рекламного бюджета необходимо работать со ставкой. Какие еще существуют способы оптимизации размещения стоимости таргетированной рекламы ВКонтакте?

Ключ к успеху — сегментация целевой аудитории по любым взаимоисключающим параметрам: пол, возраст, география. Сегментация означает создание отдельных объявлений или рекламных кампаний с отдельными креативами для каждого выделенного вами сегмента аудитории.

Креатив прямо влияет на стоимость перехода для любых форматов ВКонтакте при оплате по CPM. Создайте как можно больше разных и уникальных креативов для каждого сегмента аудитории (необходимый минимум — 5-10 креативов).

Помните, что при широком таргетинге разные сегменты аудитории не будут одинаково хорошо реагировать на одинаковые креативы.

Все рекламодатели для своих кампаний выбирают нужную им аудиторию — географию, пол и возраст пользователей. Поэтому спрос на разные аудитории отличается — и в аукционе количество претендентов на каждый из сегментов тоже разное.

Сегментируя аудиторию, вы сможете установить конкурентную ставку для каждого сегмента аудитории, что позволит избежать переплаты. Помимо экономии средств, сегментация аудитории позволит вам понять, каким пользователям наиболее интересны ваши товары или услуги.

Рассмотрим на примере: сравним рекомендуемые ставки при широком таргетинге и при сегментации аудитории.

Источник: conversion.im

Как оптимизировать стоимость размещения таргетированной рекламы ВКонтакте

Петр Гордеев

Закупка таргетированной рекламы ВКонтакте работает на основе аукциона. Это означает, что каждый рекламодатель сам выбирает цену, которую он готов платить за показ своего рекламного объявления. У каждого есть простор для оптимизации стоимости размещения рекламы и получения большего количество показов или переходов за свой бюджет.

Как работает аукцион

Еще по теме: Как сделать карту Вконтакте

Форматы рекламы ВКонтакте

Теперь перейдем к форматам и моделям закупки.