О площадке, ее нюансах и эффективности для разных типов рекламных кампаний рассказывают Юлия Потехина и Алексей Ткачук, эксперты по таргетированной рекламе performance-агентства E-Promo.
- Конверсии в в покупку товара и заказ услуги, продвижение приложений, трафик на сайт, а также привлечение подписчиков в сообщества ВК.
- Провели кампании, сравнили результаты с рекламным кабинетом ВКонтакте
- Cформулировали рекомендации по настройке РК.
Конверсионные кампании
Но обо всем по порядку.
Лучше всего новая площадка сработала в сегменте fashion. Мы тестировали инструмент в РК для с интернет-магазина премиум-бренда женской одежды в октябре-ноябре 2022 года. На обеих площадках мы использовали одинаковые креативы, на старый рекламный кабинет заложили бОльший бюджет, но не получили с него ни одной конверсии. На новой площадке результат сильно зависел от креативов.
Не получив результатов с типовыми креативами без акционных предложений, мы сменили тактику и стали показывать объявления с предложением 15% скидки. У нас появились конверсии, но они оставались слишком дорогими.
Что такое конверсия и как ее рассчитать?
После того, как мы показали баннер с предложением 50% скидки, нам удалось получить конверсии в 3–4 раза дешевле, чем в старом кабинете и MyTarget.
Эксперимент в категории «Парфюмерия и косметика» для международного премиум-бренда оказался менее удачным. Несмотря на то, что трафик с VK Рекламы был практически в 2 раза дешевле, коэффициент конверсии был тоже в 2 раза ниже. Как итог, CPA получился сравнимым со старой площадкой. В данном случае, сыграло на руку только то, что средний чек на новой площадке оказался выше. Это повлияло на уровень ROAS, коэффициент рентабельности рекламных расходов, он оказался выше, чем на старой площадке ВКонтакте.
Тем не менее, связывать рост среднего чека с алгоритмами новой площадки не стоит — для подобных утверждений нужно получить больше статистических данных.
Алгоритмы VK Рекламы работают не всегда идеально — в ряде случаев мы получаем большее количество пользователей за меньшие деньги, но трафик конвертируется хуже.
Также мы протестировали рекламные кампании, целью которых была не покупка, а заявка на получение услуги. С нашим клиентом из сегмента EdTech мы тестировали кампанию по привлечению клиентов — целевым действием в этом случае считалась заполненная заявка на обучение. В VK Рекламе мы получили низкий CPA, на начальных этапах в 3,4 раза меньше, чем в Вконтакте. CPM был ниже более чем в два раза.
Оценивать уровень конверсии в этом эксперименте мы не стали, так как использовали разные маркетинговые воронки — реклама из старого рекламного кабинета вела на лид-форму с минимальным количеством запрашиваемых данных, а в VK Рекламе мы перенаправляли пользователей на квиз-форму на внешней площадке, что могло сказаться на уровне конверсии.
По результатам проведенных конверсионных кампаний можно говорить о том, что VK Реклама приводит больше трафика за меньшую стоимость, однако он хуже конвертируется.
✅ВКонтакте — установка пикселя и настройка аудиторий
Если вы планируете использовать новую площадку в performance-кампаниях, необходимо тестировать инструмент с различными настройками, понимая, что результаты могут зависеть не только от самого сегмента и продукта, но и о таких факторов, как привлекательное УТП, воронка продаж и механика построения лид-формы.
Привлечение трафика на сайт
Мы тестировали привлечение пользователей на сайт с клиентом из FMCG — сетью супермаркетов. В рекламном кабинете можно настроить оптимизацию на показы или на клики.
В нашем случае мы использовали оптимизацию на клики и эксперимент показал, что алгоритмы VK Рекламы работают лучше, чем старая площадка ВКонтакте. Мы получили CPC в 6 раз ниже, однако таких значений удалось достичь не за счет CPM (новой площадки он примерно на 23% выше), а за счет более высокого CTR — на новой площадке он оказался в 6,8 раз выше.
Очевидно, что при цели на трафик, алгоритмы площадки достаточно точно подбирают ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью перейдет на сайт. Работой алгоритмов, как раз, объясняется и более высокий CPM и в разы лучший CTR.
Продвижение приложений
Эту возможность платформы стоит отметить отдельно, так как сейчас на рынке практически нет альтернатив: AppStore и Google Play запрещают российским разработчикам продвигать приложения внутри сторов, а из российских маркетплейсов подобную функцию реализовал только RuStore.
Как показал наш опыт, VK Реклама успешно справляется с этой задачей. Мы протестировали цель «Установка приложения» с клиентом в сегменте «Мебель», а результаты сравнивали с параллельным продвижением с помощью инструментов Яндекса. Кампанию проводили два месяца.
Под CPA в данном случае подразумевается стоимость установки приложения. За время тестирования инструмента средний CPA на новой площадке составил 233 рубля, тогда как в инструментах Яндекса этот показатель варьировался в диапазоне 600–800 рублей. Нельзя однозначно утверждать, что в других случаях VK реклама будет так же эффективна, многое зависит как от самого приложения и его ЦА, так и от УТП в рекламной коммуникации.
Сейчас на рынке не так много инструментов, которые могут помочь в продвижении мобильных приложений, поэтому мы рекомендуем использовать новую площадку VK как основную для таких задач.
Привлечение подписчиков
Эта цель появилась на платформе одной из первых, однако в документации она до сих пор не заявлена и получить доступ к ней можно только по запросу. Мы получили доступ к ней одними из первых и решили проверить, справится ли VK Реклама с привлечением подписчиков в сообщества.
На момент знакомства с платформой у нас в работе были три подходящих РК: продвижение сообществ сервиса психотерапии, одного из российских университетов и отдельно — одной из его образовательных программ федерального уровня.
В течение месяца мы тестировали инструменты VK Рекламы и выяснили, что алгоритмы на новой платформе работают лучше и подбирают более релевантную аудиторию.Для целей с привлечением подписчиков главным KPI выступает показатель СPF — цена за подписчика.
В наших кампаниях CPF оказался в 2–4 раза ниже (в зависимости от тематики), чем во ВКонтакте, благодаря тому, что CPM на новой площадке ниже в 2–2,5 раза. Несмотря на относительно низкий CTR (примерно вдвое ниже, чем во Вконтакте), можно утверждать, что алгоритмы для подобных РК работают лучше и подбирают аудиторию точнее, чем во ВКонтакте, так как CR из клика в конверсию на новой площадке на 63% выше.
Если вы хотите продвигать сообщество в ВК, новый инструмент — единственный работающий способ. На данный момент альтернатив VK Рекламе для цели «Подписчики сообщества» не существует. То, что мы привыкли делать старыми инструментами ВК, показывает намного худшие результаты CPF.
Что еще
В целом впечатление от новой площадки позитивное. Мы видим большой потенциал и широкие возможности VK Рекламы, особенно в части продвижения мобильных приложений и сообществ.
Из очевидных плюсов можно назвать простой и понятный интерфейс, удобный личный кабинет, грамотную документацию — начать работу с платформой может специалист по рекламе и без особой подготовки.
Рекомендуем заранее стратегически планировать компании на новой площадке. Если с трафиком на сайт и продвижением приложений площадка работает более эффективно, то при проведении конверсионных кампаний стоит задуматься о предварительном тестировании, постановке и проверке гипотез о поведении пользователей и работе алгоритмов.
Источник: adpass.ru
Реклама ВКонтакте. Что влияет на конверсию?
Что делать, если реклама ВКонтакте не приносит желаемых результатов? Читайте в нашей заметке.
Введение
После запуска рекламы ВКонтакте вы можете столкнуться с разнообразными проблемами. Какие-то из них возникают в связи с ошибками при настройке рекламной кампании, другие — из-за плохого ведения или оформления сообщества. А некоторые могут быть вызваны неграмотным маркетингом или самим продуктом.
Проблемы в настройке обычно выявляются после запуска. Мы настоятельно рекомендуем отслеживать эффективность рекламы не только в рекламном кабинете ВКонтакте. На посадочной странице также необходимо настроить счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Это обязательно, если вы ведете пользователей на сайт, а не работаете исключительно внутри сообщества.
Когда вы запускаете рекламу ВКонтакте, она может оказаться недостаточно эффективной и сработать хуже, чем ожидалось. В этом случае необходимо выявить все возможные причины, которые мешают успешному продвижению.
В поиске причин слабой эффективности рекламной кампании важно определить, что для вас является целевым действием в рекламе. И в дальнейшем исходить из этого. Сформулируйте свои ожидания от публикации рекламного объявления. На что вы рассчитывали: на получение трафика, на вступления, на заявки или на фактические продажи с сайта? Давайте разберемся с каждым из этих целевых действий.
Мало кликов, мало переходов.
Возможно, для того бюджета и того охвата аудитории, которые вы запланировали, у вас достаточно кликов. Проверьте CTR ваших объявлений — отношение кликов к показам и охвату.
Если показатели кликабельности недостаточно высоки для вашей ниши, следует проверить данные важнейших составляющих. Это те ключевые факторы, которые влияют на клики и, соответственно, на переходы.
Аудитория и уровень ее осознанности
Самым значимый фактор — это аудитория, которой вы показываете рекламное объявление. CTR (показатель кликабельности) напрямую зависит от уровня осознанности или «теплоты» аудитории. Прохладная аудитория, еще не знакомая с вашей компанией или сообществом, ожидаемо будет менее активной. А ваша лояльная аудитория, например, постоянные подписчики, будет реагировать намного теплее.
Рекламный креатив
не менее значим, поэтому важно правильно оценивать уровень одобрения вашей рекламы. Если вы фиксируете большое количество жалоб и скрытий, это означает, что реакция аудитории скорее негативная. В подобной ситуации рекомендуем попробовать создать более привлекательный креатив.
Мало вступлений, мало подписок
Существует также ряд факторов, влияющих на количество вступлений в группу или подписок на сообщество.
Креатив
который вы используете в рекламе. С его помощью вы мотивируете пользователя подписаться. Спросите себя, понятен ли пользователю смысл подписки на ваше сообщество? Достаточно ли в объявлении информации о контенте, объясняющей клиенту, зачем ему вступать в данную группу?
Призыв к действию
обязательно должен содержаться в рекламном объявлении. Это может быть прямое приглашение к вступлению в сообщество с размещением ссылки. Предположим, вы используете формат «Универсальная запись» и делаете акцент на полезный контент в рекламе. В этом случае вы можете дополнить свое объявление призывом подписаться на вас с целью получения еще большей пользы.
Оформление и контент объявления
должно соответствовать целям и контенту сообщества. Например, в рекламе вы обещаете , что поделитесь полезными материалами о том, как рисовать в Adobe Illustrator. Тогда и при переходе на страницу сообщества пользователь должен с легкостью находить там уроки и советы. Это действительно удобно и полезно, поэтому послужит хорошим стимулом подписаться.
Мало заявок, нет лидов
Для выявления источника этой проблемы необходим комплексный анализ как вашей рекламы, так и посадочной страницы. Если лидами считаются только те, кого по итогам обработки заявок квалифицируют ваши менеджеры, то следует проверить и этот этап. Только так вы сможете сделать объективные выводы.
Еще раз назовем основные факторы, влияющие на количество заявок:
- аудитория;
- рекламный креатив;
- сообщество (оформление, контент);
- продукт, само коммерческое предложение;
- посадочная страница (техническая реализация. юзабилити, контент, визуальное наполнение, связка с сообществом);
- формы заявок и лид-магниты.
Самые очевидные причины низких конверсий связаны чаще всего с недостаточной проработкой одного или нескольких перечисленных выше аспектов.
Основные причины низкой конверсии
Как видите, проблем, вызывающих падение продаж или их полное отсутствие, может быть очень много. Перечислим и разберем те из них, которые могут возникнуть в процессе ведения клиента от клика к заявке.
Не работает воронка прогрева
Возможно, в вашей нише быстрые заявки — редкость. Для их получения пользователя необходимо дополнительно «прогреть». Если вы анализировали время до конверсии и уже используете воронку прогрева, необходимо оценить качество ее работы. Скорее всего, ошибки обнаружатся в самих предложениях или в логике прогрева.
Некорректно ведется подсчет лидов
Проверьте работу систем веб–аналитики на вашем сайте: счетчики Яндекс.Метрики, Google Analytics, работу пикселя ретаргетинга ВКонтакте. Оцените, насколько корректно отслеживаются все макро– и микроконверсии — важные события на сайте и промежуточные действия на пути к главной цели.
Недостаточно средств израсходовано
Если вы пока не успели потратить сумму, нужную для получения достаточного охвата в рекламе, у вас не будет данных для оценки. Необходимо израсходовать больше, чтобы расширить охват. Тогда вы получите показатели, на основе которых можно оценивать, насколько эффективна ваша реклама.
Не связанные с реальностью ожидания
Иногда ваши ожидания о стоимости конверсии и количестве заявок в действительности не оправдываются. Вы можете рассчитывать, что заплатите по 5 рублей за заявку и при этом продадите товары за 100 000. Но в реальности такие ожидания практически несбыточны. Разве что — при чудесном стечении удачных обстоятельств.
Перед запуском рекламы и во время первых рекламных тестов важно рассчитывать максимальную стоимость привлечения клиента. Предположим, вы испробовали все каналы трафика, протестировали разные подходы, а стоимость и количество заявок вас по-прежнему не устраивают. Тогда следует искать проблему в предложении, спросе или в ценообразовании.
Проблемы в настройках
Довольно часто ошибки можно обнаружить в самих настройках рекламной кампании.
Рассмотрим одну из частых ошибок в настройке таргетинга вызывающую множество проблем у начинающих маркетологов. Речь пойдет о рекламе по сообществам конкурентов. Казалось бы, что может быть проще, чем показывать рекламу аудитории подписчиков конкурента? Но и здесь можно допустить массу ошибок, если не учитывать некоторые нюансы.
Проблема первая. Слишком большие сообщества
Для самых первых тестов на непрогретую аудиторию мы рекомендуем использовать коммерческие сообщества с четким позиционированием: «купи», «закажи» и т. д. Но не советуем настраивать рекламу на очень крупные сообщества, где участников больше 200 000. Не стоит ожидать слишком горячего отклика от столь огромной аудитории. Такие пользователи привыкли потреблять полезный контент бесплатно и вряд ли захотят за что-то платить.
Часто сообщества–миллионники грешат тем, что накручивают аудиторию или запускают кликбейтную рекламу. В таких сообществах рекламу показывают большому количеству случайных посетителей. Или тем, кто давно потерял интерес и вообще не реагирует на призывы. Эта аудитория вряд ли откликнется на ваше коммерческое предложение.
Прежде чем показывать рекламу, протестируйте выбранные вами сообщества конкурентов. Для этого следует загрузить их список в таргетинг «Активность в сообществах» и оценить охват аудитории.
Проблема вторая. Слишком маленькие сообщества
Нежелательно также использовать сообщества, где охват аудитории очень узок и не превышает 300–500 подписчиков.
Маленькое сообщество может оказаться давно заброшенным. Или наоборот — открытым совсем недавно и пока мало посещаемым. Возможно, оно плохо ведется — именно поэтому подписчиков так немного. В любом случае, бессмысленно направлять рекламу на такие сообщества, так как их аудитория тоже, скорее всего, не отреагирует.
Заключение
Мы рассмотрели лишь малую часть тех проблем, которые могут возникнуть при настройке рекламы ВКонтакте. Важно понимать, что в действительности, их намного больше, и любая способна повредить успеху вашего дела.
Именно поэтому так важен профессиональный подход. Наши эксперты детально и тщательно изучают каждый конкретный случай и выявляют все возможные ошибки и недочеты. У нас вы можете заказать бесплатный аудит рекламной кампании. Мы протестируем ваши настройки и дадим рекомендации по улучшению.
Источник: r-broker.ru
Таргетинг ВК: что даст максимальную конверсию?
В предыдущих статьях мы разобрались, что нужно сделать, прежде чем подступиться к таргетированной рекламе. Допустим, что у нас уже есть хорошая посадочная страница для трафика, все графические и текстовые материалы готовы и даже определена целевая аудитория мероприятия. Теперь можно приступать к настройке рекламных объявлений.
Рассмотрим это на примере ВКонтакте и концертного мероприятия. Хотя на самом деле рекламные механики везде идентичные, поэтому легко переносятся на любые другие типы ивентов.
Для начала следует сказать, что рекламные возможности ВКонтакте велики. Мы ограничимся рассмотрением промо постов, которые попадают в ленту новостей к пользователям и боковым таргетингом.
Принципиальная разница этих объявлений в том, что промо посты будут видны пользователям как с мобильных устройств так и с десктопа, боковой таргетинг — только с десктопа. Также у промо постов есть особенность: они хорошо работают на большие аудитории.
Промо посты могут быть 2 типов: скрытые и не скрытые. Вторые запускаются из встречи/группы и видны всем: и подписчикам и случайно зашедшим на ваши ресурсы. Скрытые же посты не видны никому кроме той аудитории, которая попадает под сегмент, на который настроена реклама, и это нововведение ВКонтакте очень разумно: теперь можно тестировать разные объявления, не надоедая своим подписчикам и не делая дубликаты встреч, из которых такие запуски можно было бы проводить.
Эмоджи в промо постах допустимы, но в меру. Они выручают, когда нужно поставить акцент и привлечь внимание на него. Например, это хорошо работает для выделения ссылки на покупку билетов среди прочего текста.
Если текст для промо поста получается большим и уходит «под кат» — не страшно. Продублируйте ссылку на покупку билетов дважды: в начале и в конце поста.
Здесь действуют ровно такие же правила, как и для других текстов и изображений: лаконичность, стиль, минимализм в тексте на изображении и интересный текст в самом посте, желательно основанный на вашем уникальном предложении. Цель промо поста — не нагрузить челока лишней информаций, которая никак не поспособствует его интересу для дальнейшего изучения вашего мероприятия, а показать, что ваш ивент, что называется, «must visit». Так же важно не забыть выставить ограничения по количеству показов на одного человека, чтобы не вызвать негатив надоедливой рекламой.
Боковой таргетинг — не менее любопытный инструмент для продаж и общения с аудиторией. И здесь есть несколько работающих сценариев по его посылу.
Некоторые из типов объявлений бокового таргетинга:
- Обратный отсчет дней
- Использование узнаваемой фотографии солиста и строки из его хитовой песни на аудиторию фанатов
- Обработка возможный возражений и т.д.
Важно помнить, что каждый тип рекламы по сути решает свою микро-задачу. И нет единых правил, будто что-то использовать необходимо, а что-то — ни в коем случае нельзя. Как правило, лучшие результаты достигаются путем проведения большого объема различных объявлений, реклам, и только комплексная работа дает эффект.
Хороших конверсий и полных залов вам!
Автор этого поста:
Катерина Павлова, Специалист по таргетированной рекламе
Источник: lpgenerator.ru