Медиаплан для Вконтакте примеры

Медиаплан в контекстной рекламе позволяет понять прогнозируемые метрики при запуске рекламных кампаний, а также дает возможность определиться со сроками ввода и ведения. О том, как его составить, поговорим в статье.

• Зачем он нужен;
• Выбор цели;
• Выбор источников трафика;
• Выбор исполнителей и сроков;
• Подобный подсчет;
• Если нет данных.

Зачем медиаплан в контекстной рекламе

Медаиплан в контекстной рекламе позволяет прогнозировать, какое количество клиентов, кликов, показов или заявок будет получено и в какой период. Чем выгодно отличается от спонтанно созданных рекламных кампаний, где решения по изменению ведутся, исходя из сложившейся ситуации.

После составления этого документа станет понятно, какой бюджет необходимо выделить на какую рекламную кампанию. Поэтому, если речь идет о сотнях, то лучше всего подробно расписать каждую.

Перед тем как составить медиаплан нужно:

• Собрать данные о конверсии и сезонности (желательно, исходя из уже имеющейся статистики).
• Составить портрет целевой аудитории.
• Проанализировать конкурентов.
• Собрать семантическое ядро.
• Определиться с услугами, которые будут продвигаться.

Выбор цели рекламной кампании

В первую очередь следует определиться с целью запуска, которая может быть различной, например:

Как составить медиаплан рекламной кампании? Разработка медиаплана кампании. Просто о сложном

Наиболее популярная модель, подразумевающая, что в итоге будут получены заказы по N-сумме или можно добиться определенного ROI. В случае с заявками, модель чаще всего используется там, где невозможно до момента разговора с клиентом узнать стоимость услуги, например, в бухгалтерском ведении или юриспруденции, где сумма контракта и цена услуги будет известна после разговора специалиста. Аналогично работает и строительная тематика, где после составления сметы можно сказать о цене услуги, соответственное, ppc-специалист будет ориентироваться на количество заявок, а не на сумму продаж.

Как правило, относится к медийной рекламе, где основная цель является повышение охвата, цена за показ или увеличение интереса к бренду.

Как правило, используются социальные сети, где основная цель количество подписчиков за определенный период и их цена.

Необходима, когда у компании уже имеется база клиентов и необходимо расширить ее новыми пользователями.

Аналогично количеству подписчиков подсчитывается количество установок приложения в системах Play Market и App Store, а также цена установки. И прочее.

После понимания цели проекта переходим к выбору источников.

Выбор источников трафика

Следует тщательно подойти к подбору источников трафика, которые следует выбрать в зависимости от цели, например:

• Яндекс.Маркет и Торговые кампании (Google Merchant Center) следует использовать для достижения ROI у интернет-магазинов.
• Поисковые кампании в Google и Яндекс. Здесь можно работать с горячими лидами, где точно известно, чем интересуется пользователь. Также подходит для повышения продаж, но имеет ограниченный охват.
• Сети РСЯ и КМС. Могут как приносить продажи, так и создавать спрос в зависимости от необходимой цели.
• Социальные сети. Аналогично сетям имеют массу применений в зависимости от цели, но также позволяют приводить подписчиков внутри своей экосистемы.
• Другие каналы. Например, Яндекс.Дзен также можно рассмотреть или протестировать, если по формату он подойдет компании. Сюда же включаются геосервисы (Яндекс.Справочник), где также можно приобрести приоритетное размещение.

Выбор исполнителей и сроков

Создаем таблицу в которой фиксируем все источники и работы, которые будем проводить, а также сроки их начала и окончания.

Как составить медиаплан рекламной кампании и контролировать ее успех

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1YYR1znVjjTdlGCI3XHywzG8qiEshRoAbB5OTvXqU9vQ/edit#gid=0

Также добавляем исполнителя в таблицу, который и будет отвечать за выполнение поставленной в медиаплане цели.

Подробный подсчет

В первую очередь добавляем все этапы создания и запуска рекламных кампаний, в том числе настройку аналитики (если это необходимо), а также выставляем сроки.

CPL

После этого переходим к заполнению основных метрик, которых мы хотим добиться, например, количества лидов и бюджета. Определившись с ними в таблице автоматически посчитается цена лида (CPL), которая в примере должна составлять 500 руб.

Далее нужно определиться с конверсией сайта, которая в примере составляет 2%. Однако, важно понимать, что на сайте могли быть произведены изменения, которые влияют как положительно, так и отрицательно на конверсию. Поэтому рекомендуется:

• Брать актуальные данные по конверсии.
• Подсчитывать ее отдельно по каждому каналу трафика отдельно, чтобы добиться максимальной точности.

Теперь определяемся с количеством кликов, которые мы должны получить, чтобы добиться нужного количества лидов при имеющейся конверсии, что делается через формулу:

Соответственно далее мы считаем допустимую цену за клик, которая равна:

(Цена за клик)=(Бюджет)/(Клики)

В пример мы получаем, что предельная цена за клик равна 10 руб для данных каналов.

В случае с поисковыми кампаниями можно перепроверить насколько реально получить данную цену за клик, через прогноз бюджета.

CPM

Аналогично определяемся с бюджетом и источниками, после чего подсчитываем, необходимое количество показов/просмотров из которых можно посчитать CPM.

Теперь получаем нужную цифру за показы, когда клики и заявки в этом случае считать не обязательно, так как рекламная кампания запускается в других целях.

Иные варианты (подписчики, установка приложений)

Если целью рекламы являются не показы/просмотры и не заказы, то лучше всего заменить CPL на нужную цель, например, подписчика или инсталляцию приложения после чего проводим тот же подсчет, что и в случае с заявками.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1ppPLeL2EzMAHpo6IoMDffKNh91bGXKLdaK2IbUKG6dY/edit#gid=0

Что делать если данных нет?

Случаи, когда при запуске нет исходных данных может быть следующих случаях:

• Запуск нового продукта.
• Сбор данных до этого не производился.
• Компания только открылась.

В этом случае потребуется при подсчете необходимого количества бюджета и целей исходить из:

1. В первую очередь следует понять маржинальность товаров, например, наценка на товар составляет 50%.
2. Далее подсчитываются дополнительные затраты на обеспечение работоспособности, например, менеджеры, склады, офис, телефония и тд.
3. Определяемся со средним чеком, что можно узнать обратившись к поставщику.
4. Считаем прибыль с каждого заказа и необходимое количество заказов, чтобы поддерживать жизнеспособность бизнеса.
5. Осталось только посчитать количество заявок/продаж, которое нужно получить для поддержания нужного оборота.

Следует понимать, что данные предварительные и могут отличаться от реальных, поэтому после получения первых результатов следует пересчитать медиаплан на их основе, если результат по нему выполнить нельзя.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен

Подписывайтесь на наш Telegram-канал

Подписывайтесь на наш Youtube-канал

Источник: seopulses.ru

Медиаплан для рекламной кампании

Задача медиаплана заключается в бюджетировании и прогнозировании продвижения проекта перед запуском рекламных активностей (контекстная реклама в Яндексе или Google, таргет, видеореклама и любых других).

Медиаплан – это универсальный и гибкий инструмент, который можно и нужно подстраивать под конкретный проект: в зависимости от целей и задач можно добавлять или убирать показатели KPI и площадки.

Кому нужен медиаплан и нужен ли он вообще?

Медиаплан нужен всем, кто участвует в рекламном проекте, – это представители со стороны клиента, которые будут заранее понимать, к чему готовиться и чего ожидать; и представители со стороны агентства: непосредственно исполнители, маркетологи и аккаунт-менеджеры в зависимости от того, какая структура у РА.

Медиаплан – это документ не 100 % точности, и отклонения могут быть в любую сторону, но чем больше данных было собрано в результате подготовки, тем более точным будет план.

Как составить медиаплан?

Для начала определяемся с целями и задачами, так как каждый проект индивидуален и каналы/бюджеты, их распределение будут разными.

Если цель кампании – получение заявок (лидов), то необходимо сделать расчёт стоимости и количества заявок/продаж по каждому каналу за определённый промежуток времени, а также бюджет.

Если цель кампании – медийность (узнаваемость), то считаем охваты и количество касаний/просмотров, досмариваемость и т. д.

Необходимо учесть и другие аспекты:

• география охвата,
• сезонность,
• аудитория.

Для подготовки медиаплана потребуются данные от клиента:

• Рекламируемый продукт/услуга/категории
• Средний чек, в том числе по категориям
• Маржинальность – опционально
• Процент из заказа в продажу

• ЦА,
• ГЕО,
• Конкуренты,
• Сезонность

Это минимальный перечень, который поможет в подготовке и анализе.

Агентство, получив вводные данные по проекту и конечные цели, переходит к анализу данных и подбору инвентаря (инструментов) для работы – рекламных каналов:

• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама
• SMM/PR
• SEO-продвижение
• ORM/SERM
• OLV
• Programmatic/RTB
• CPA-сети
• mail-рассылки

Инструменты анализа
Определившись с каналами продвижения, переходим
к инструментам анализа:

• WordStat,
• Google Trends,
• KeyCollector,
• Keyso,
• SimilarWeb,
• SerpStat,
• SemRush,
• Popsters,
• TargetHunter.

Существуют и другие виды инструментария с похожим функционалом. Важно, что мы получаем на выходе и как будем использовать это дальше.

Получив данные, переходим непосредственно к анализу и подготовке медиаплана.
Этапы работ и сроки

Медиаплан показывает в первую очередь цифры – расчетные данные и прогнозы, но его можно дополнить графиком выполняемых работ с простой диаграммой Ганта, по сути – маркетинговый план.

Данный симбиоз позволяет наглядно представить, что и когда будет запускаться. Это делать необязательно и в некоторых случаях будет даже лишним, но при составлении медиаплана, например, на 1-3 месяца, это будет полезным.

Рекламный бюджет

Крайне важная часть, так как не каждый клиент понимает, сколько денег необходимо инвестировать в тот или иной канал в разные промежутки времени и что получится на выходе.

Это зависит от конечной цели рекламной кампании:

• Если есть точные цели по количеству заявок или по охвату аудитории, то бюджет рассчитывается, основываясь на показателях и исходя из прогнозов.

• Когда же выделяется определённый бюджет, например, на год, надо подбирать площадки и выстраивать стратегию исходя из данного бюджета. Данный подход практикуют крупные компании и бренды, а также государственные предприятия.

Авторы статьи

CEO Mediacontext
Скачать примеры и шаблоны медиапланов
под конкретные задачи

• Шаблон медиаплана в Excel мультиканальный с расчётом СРА
• Шаблон медиаплана в Excel под контекстную рекламу
• Шаблон медиаплана в Excel под таргетированную рекламу
• Шаблон медиаплана в Excel под медийную рекламу
• Шаблон медиаплана в Excel под OLV-видеорекламу
• Шаблон медиаплана в Excel под рекламу мобильных приложений
• Шаблон медиаплана в Excel под SEO-продвижение

Статья была полезной?

Подпишись на полезные материалы
Делимся инсайдерской информацией, только тсссс!

Еще полезные статьи

LTV показатель в маркетинге
Показатель оттока клиентов Churn Rate (CR) или Customer Retention Rate (CRR)
Биддеры ставок для контекстной рекламы
Термины интернет-маркетинга
Закажите разработку медиаплана

Отправляя свои контактные данные, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных

Используя данный сайт вы даете согласие на использование файлов cookie, помогающих нам сделать его удобнее для вас Подробнее

ОK, больше не показывать
Настройка со скидкой 15%
Задать любой вопрос вы можете по телефону ✆ +7 (812) 926-38-37 (по будням: с 10:00 до 18:00)

Мы делаем большие успехи и всегда развиваемся! Вот некоторые факты о том, как мы работаем:

Мы стартовали в 2015 году и все время развиваемся
183 проекта
Реализовано с 2015 по 2023 год
22 человека
В команде работают мастера своего дела!
Средний опыт специалистов

• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама
• OLV-видеореклама
• Мобильный маркетинг
• SEO
• SERM
• WEB-Аналитика
• Performance-маркетинг
• Комплексный интернет-маркетинг
• Все услуги

• B2B
• E-commerce
• Performance

Использование материалов с данного сайта разрешено только по согласию с владельцем. Владелец оставляет за собой право воспользоваться 146 статьей УК РФ при нарушении авторских и смежных прав. Вся предоставленная на сайте информация ни при каких условиях не является публичной офертой, определяемой положениями Статьи 437 (2) Гражданского кодекса РФ.

Использование материалов с данного сайта разрешено только по согласию с владельцем. Владелец оставляет за собой право воспользоваться 146 статьей УК РФ при нарушении авторских и смежных прав. Вся предоставленная на сайте информация ни при каких условиях не является публичной офертой, определяемой положениями Статьи 437 (2) Гражданского кодекса РФ.

Источник: mediacontext.pro

Что такое медиаплан и как правильно его составить

Планирование играет в нашей жизни немалую роль – с его помощью люди достигают поставленных целей и добиваются успеха. Причем этот процесс присутствует буквально во всех сферах, особенно в маркетинге и рекламе. Одним из самых важных документов при создании рекламной кампании является медиаплан.

Я расскажу о том, что он собой представляет и для чего нужен, приведу примеры, а еще расскажу, как его составить.

Что такое медиаплан

Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 3-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы, собирать воедино данные по целям и каналам продвижения, форматам, срокам, а также выделяемому бюджету. В него дополнительно включаются прогнозы по ожидаемому эффекту от использования определенного инструмента.

Зачем он нужен

Медиаплан точно показывает, куда тратятся выделенные деньги и насколько все траты результативны. С его помощью вы поймете, как рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории. Для рекламщиков и маркетологов это один из самых эффективных способов наведения «порядка» в делах, систематизации информации и делегирования задач. К тому же в нем зачастую точно указаны дедлайны.

Отличие от контент-плана

Медиаплан и контент-план схожи по своей сути. Главные отличия состоят в функциональных назначениях: так, в контент-плане содержится график публикаций с подробно расписанными рубриками, тематиками, визуальной составляющей и так далее. Но в нем никак не отражаются используемые площадки для продвижения, планируемый бюджет и прогнозы, а эти пункты являются чуть ли не основными в медиаплане.

Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Что включает в себя медиаплан

В медиаплан вносится множество информации самого разного рода. Но так как мы говорим о структуре, то в него обычно включают четыре раздела:

• Медиабриф. Это та часть, в которой описываются цели и задачи, основные требования, а также данные о предыдущих кампаниях. Толк от нее для каждой стороны свой – заказчик поймет, чего он хочет достичь с помощью рекламы, а исполнитель – с чем придется работать, как воплотить идею и насколько задачи реализуемы.
• Медиастратегия. В данном разделе отображены сроки запуска и частота рекламных сообщений. Именно благодаря стратегии можно понять, для кого предназначена реклама, какие каналы самые выгодные и сколько денег нужно на каждый из них.
• График выхода рекламных сообщений. Что это такое – вполне ясно, однако надо отметить, что такой график надо составлять для каждой площадки, в некоторых случаях расписывать не просто по дням, а по часам и минутам, особенно если сообщение транслируется на ТВ или радио.
• Сводная таблица. Здесь объединяется вся информация, что указывается в разделах выше, и на ее основе уже формируется стратегия продвижения. Сюда входит информация о предстоящей кампании: название площадки, место размещения, формат и технические требования, стоимостный показатель (цена за единицу и так далее), объем и даты размещения, а еще бюджет. Однако этот список может значительно отличаться в зависимости от целей и используемых каналов коммуникации.

Этапы составления медиаплана

Медиаплан строится на множестве данных, а достать некоторые из них порой не так просто, причем для этого приходится проводить большую аналитическую работу. Есть пять этапов, предполагающих сбор необходимой информации, и далее я их подробно опишу.

№1. Изучение рынка

Сначала стоит понять, как функционирует рынок, на который направила свою деятельность компания. Нужно понять, куда он движется, каких продуктов не хватает, а каких представлено в избытке. Все эти данные получаются посредством анализа деятельности конкурентов. Важно то, какие кампании они запускают и на какие свойства делают акцент. Вдобавок предстоит изучить реакцию потенциальных и существующих клиентов, проанализировать, какие вопросы люди задают на официальных ресурсах, за какие качества хвалят или критикуют.

Себя из виду тоже не упускайте – обязательно изучите, отвечает ли ваш товар требованиям клиентов и чем он выделяется среди продукции конкурентов.

Чтобы провести более продуктивный и удачный анализ, можно использовать следующие полезные инструменты:

• Google Trends – с его помощью вы можете узнать популярность определенных ключевых запросов в поисковой системе Google и выявить таким образом актуальные тренды, товары, события или технологии.
• Similarweb – этот сервис позволит изучить статистику сайта конкурентов, отследить объем трафика и каналы привлечения посетителей. Также есть возможность для анализа популярности сайтов по регионам, дабы выяснить, в каких конкретно местах уровень конкуренции выше или ниже.
• Popsters – данный сервис помогает анализировать контент в социальных сетях, показывает наиболее привлекательные для аудитории записи и также мониторит страницы других компаний или сообществ.

№2. Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория – это ядро маркетинговой и рекламной деятельности. Если ее не определить, сообщение будет направлено в никуда, и шанса получить ответную реакцию в виде заявки и покупки от этого станет меньше. В медиаплане тоже очень важно составить портрет клиента, приведя при этом половозрастные, географические, демографические, поведенческие и другие важные характеристики.

Здесь главное знать меру – не брать чрезмерно широкую аудиторию и при этом не слишком сужать ее. Например, мужчины от 18 до 50 – это слишком широко, а женщина 35 лет, учительница из (допустим) Мурманска со средним достатком, с мужем и тремя детьми – слишком подробно.

После составления портрета стоит определить, какие проблемы целевой аудитории решает ваш продукт, как он это делает, при этом какие эмоции вызывает. Ну и обязательно задумайтесь, только объективно: почему клиенты должны покупать товар именно у вас?

№3. Постановка цели рекламной кампании

В любой деятельности цель должна быть одна, правда на практике это не всегда соблюдается. Но это всегда основа для установки нужного KPI – это стоит помнить. Сама цель кампании может быть разной – от привлечения новых клиентов и продвижения нового продукта до повышения узнаваемости торговой марки. Она должна звучать четко и конкретно, иметь дедлайн, быть достижимой и в то же время амбициозной.

№4. Выбор каналов размещения

Выбор каналов размещения достаточно велик – от ТВ и баннера до таргета и рекламы в мобильных приложениях. При подборе ориентируйтесь не на «количество просмотров» и «подписчиков», а на то, обитает ли конкретно в нем ваша целевая аудитория и насколько она активна. Проанализируйте, какими программами и сервисами пользуется ваш потенциальный клиент, какие сайты посещает и в каких соцсетях присутствует.

Еще один важный критерий – канал размещения должен быть вам по карману. Также постарайтесь взять ресурс, который ваши конкуренты либо не используют, либо используют мало, так сказать, упускают из виду.

№5. Установка бюджета

Медиаплан рассчитывается в основном на 3, 6 или 12 месяцев, поэтому и бюджет для ведения рекламных кампаний считайте с учетом этих сроков. Для этого проанализируйте, сколько стоит размещение на выбранных площадках в данный момент и сложите показатели.

Пример медиаплана

Формат медиаплана зависит от того, где, как и для каких целей он составляется. Так как в полном виде он объемен и может выглядеть по-разному, приведу пример сводной таблицы. Есть один шаблон, но он достаточно подробный и расписывается в соответствии с вышеуказанными пунктами.

На практике все куда проще, некоторые компании сильно не заморачиваются и указывают в медиаплане только стоимостные и качественные показатели. Следующие примеры наглядно показывают это:

В реальности эта таблица всегда подстраивается под задачи и KPI, установленные еще в процессе составления документа. Тут палка о двух концах – слишком подробный отчет заполнять надо долго, но, с другой стороны, он позволит максимально полно представить стратегию размещения на несколько месяцев вперед.

Основные показатели эффективности

В медиапланировании существует огромное количество ключевых показателей эффективности, и их выбор базируется на все тех же целях, задачах, а еще выбранных площадках коммуникации. Например, одни подойдут только для интернета, другие – ТВ или радио, а третьи могут быть универсальными. Далее я перечислю основные показатели, с которыми вы можете столкнуться.

• CPA – Cost Per Action, или плата за действие. У меня уже есть материал про этот показатель, поэтому подробно описывать его не стану.
• Охват – это число людей, зачастую предположительное, которое увидит или увидело рекламное сообщение вашей компании.
• CTR – Click Through Rate, иначе показатель кликабельности, представляющий собой соотношение количества набранных кликов к общему числу показов. Он показывает, насколько качественно выполнена реклама. Он также очень подробно описан в отдельной статье.
• SOV – Share Of Voice, или же доля голоса, которая определяет, какой процент объявление вашей компании занимает от общего потока.
• HUT – Homes Using Television, доля зрителей в данное время. Очевидно, что используется при размещении рекламы на ТВ.
• OTS – Opportunity To See, или количество контактов. Проще говоря, это количество контактов с конкретным рекламным сообщением среди потенциальной аудитории, причем вне зависимости от того, входит она в ЦА или нет.

Это не все существующие показатели, а лишь основные. Подробно изучать каждый KPI надо только с сопоставлением выбранной площадки.

Программы для медиапланирования

Самый простой вариант составления медиаплана – это воспользоваться табличной программой в Google или Excel. Однако многие крупные компании, в связи с масштабностью рекламной деятельности и множеством задействованных каналов, используют специальные сервисы. С их помощью гораздо легче собирать данные и смотреть на результаты по конкретному медиа. В число самых востребованных программ входят следующие:

1. Galileo. Приложение используется рекламными агентствами, издательствами и телекомпаниями. Однако в нем предполагается использование конкретной базы данных, которую необходимо постоянно пополнять, а это делается только за определенную плату.
2. Mediator. Это калькулятор, с помощью которого можно рассчитывать показатели эффективности кампании. Он отлично подходит для использования на большинстве востребованных площадок, включая традиционные – ТВ, прессу, интернет-медиа и радио. Самое главное ограничение – программа предназначена только для ОС Windows.
3. TV Planet. Система позволяет составлять план и проводить анализ рекламной деятельности на ТВ. Довольно проста в использовании, имеет понятный интерфейс со множеством окон. Она направлена на работу не только с теми, кто покупает размещение на телевидении, но и тех, кто создает и продает площадки.
4. Медиа Калькулятор. Приложение используется маркетинговыми и рекламными агентствами. В нем можно подобрать площадки для размещения объявлений в различных каналах.

Заключение

Медиаплан – это не то, чему стоит беспрекословно следовать при организации рекламной кампании. В разные моменты условия могут меняться, и надо под них подстраиваться, то бишь корректировать планы. Например, если выбранный способ размещения не приносит новых клиентов или заявок, лучше отказаться от него и перераспределить бюджет на другие направления.

Источник: timeweb.com