Говорят, что «контент — это король», но должны ли мы быть теми, кто его генерирует? Определенно нет. Вместо того чтобы создавать и концентрироваться только на собственном контенте, несомненно, стоит передать инициативу нашим клиентам и пользователям.
Cосредоточьтесь на возможностях для других создавать его. Вдохновляющие события, моменты, которые «удобны для инстаграма», тикток-задачи, конкурсы, которые приносят больше, чем просто пустые лайки и акции — вот путь к контенту, который вовлекает. И он создается сообществом.
Для получения пользовательского контента первым и основополагающим шагом должно стать построение надежной стратегии и плана нашей деятельности. Независимо от того, является ли наша кампания отдельным мероприятием (активация потребителей) или частью какой-то более крупной стратегии, мы должны разбить ее на части.
Место пользователя в пользовательском контенте
Пользователь, а не контент, по всей видимости, является самым важным компонентом нашей кампании. Именно здесь мы должны подумать о том, кто является нашей целевой аудиторией, и составить, в идеале, ее краткое описание.
Стоит помнить, что лишь небольшая часть пользователей Интернета любит делиться любым контентом в Интернете, не говоря уже о контенте, непосредственно связанном с конкретным брендом. Активные интернет-пользователи составляют всего 1%. Время от времени активные: 10%. А наибольшее количество создателей можно найти на TikTok и… LinkedIn!
- Необходимо определить их среди наших поклонников или подписчиков, а затем выяснить, как часто и каким контентом они охотнее всего делятся. Их собственные фотографии, видео, творческие работы, а может быть, они просто любят ставить оценки и оставлять отзывы?
- Здесь же можно оценить потенциал нашей аудитории и решить, есть ли вообще у нашей кампании по созданию контента шансы на успех.
Тенденции в области пользовательского контента
Конечно, отслеживание тенденций — основа работы любого маркетолога, но именно в кампаниях UCG оно имеет первостепенное значение. Когда мы хотим создать кампанию, стоит изучить, каким контентом делятся чаще всего. Популярная тема, хэштег, «шпаргалка», которую мы можем использовать? И, прежде всего, где у нас больше всего шансов и возможностей создать что-то свое?
Как искать тенденции для кампании UCG?
- Самое главное — сохранять ясность ума и внимательно следить за окружающей нас действительностью. Если мы не являемся эксгибиционистами в социальных сетях, нам все равно следует завести аккаунты и следить за происходящим, чтобы быть в курсе событий.
- Следить за хэштегами в Instagram и искать самые популярные из них. То же самое: на TikTok, отслеживая хэштеги, музыку, испытания. Отслеживать темы Вконтакте, Одноклассниках. И если мы уже работаем с Google, конечно, мы должны использовать инструмент Google Trends.
- Также стоит следить за тем, что делают и пишут на своих каналах в социальных сетях самые популярные блогеры и влиятельные персоны — часто именно они являются теми, кто начинает тренд.
- Маркетинг в реальном времени. То, что происходит вокруг нас и является событием для СМИ, всегда порождая много контента. Стоит воспользоваться этим. Помня о позиционировании вашего бренда и целевой аудитории.
- Telegram! Хотя это не то место, где вы собираетесь проводить свою кампанию, стоит следить за так называемыми «трендами для вас».
- Используйте порталы, которые идут в ногу с тенденциями или даже опережают их на шаг! Примеры таких сайтов: vc.ru, journal.tinkoff.ru и другие.
Пользовательский контент и цели
В отличие от построения любой другой стратегии, цели ставятся только на третье место. Правильно ли это?
На наш взгляд, успех кампании пользовательского контента определяется первыми двумя шагами — если мы хорошо определим тенденции и выявим целевую группу, мы сможем оценить, имеет ли такая кампания смысл существования и шансы на успех. Именно здесь мы также должны выбрать меры успеха для нашей кампании.
Какими должны быть наши цели и как их определить?
Если наша стратегия пользовательского контента является частью какой-то более крупной кампании, очевидно, что цели должны совпадать и быть согласованными. Кампания пользовательского контента призвана поддерживать общую кампанию.
Все поставленные нами цели должны быть:
- конкретными и измеримыми,
- описываемые результатами, которые мы хотим получить,
- реалистичными,
- хорошо, если их несколько,
- с конкретным сроком исполнения.
Вместо «Увеличить присутствие бренда в Интернете» лучше определить цель как «Увеличить количество упоминаний бренда на 15% за два месяца».
Вместо «Генерировать фотографии на Instagram, связанные с нашим брендом» — «Генерировать 150 постов на Instagram от фуд-блогеров с хэштегом #OurBrand в августе 2023 года».
Что насчет содержания?
Другими словами: согласование идеи кампании с контентом, который мы хотим создать для целей кампании, а также с целевой группой.
Мы сами должны навязать аудитории тему, формат или идею. Но не слишком жестко, чтобы не ограничивать их воображение и не навязывать рамки, которым некоторые не смогут следовать.
Самое сложное — подобрать правильную задачу в соответствии с целями, которые мы заранее поставили. Иногда один и тот же вид деятельности, например, запись в блоге, может соответствовать всем нашим целям независимо от типа, если только мы умело делегируем задачу блогеру.
От чего будет зависеть тип задач?
Вам нужна кампания, которая принесет долгосрочные результаты, или разовая победа?
Если на скорую руку — можно просто создать задание, основанное на загрузке фотографий с вашим продуктом или под определенным хэштегом.
Если же эффект будет долгосрочным, то самым важным будет создание сообщества, поиск общего дела или манифеста. Проще — сгенерировать статью для блога, которая будет постоянно ранжироваться у блогера.
Узнаваемость бренда или продажи? Если вам важны продажи — дайте блогерам или влиятельным лицам партнерские ссылки, создайте индивидуальные коды скидок для их читателей.
G значит сгенерированный
Одна из главных ошибок UGC-кампаний — отсутствие их оценки. Необходимо постоянно отслеживать и оптимизировать кампанию: какие и сколько записей появилось? Что следует изменить, чтобы их стало больше? Какие уроки можно извлечь на будущее? Какие типы контента появились, где и какого качества? Поняли ли пользователи идею? И самое главное, были ли достигнуты цели кампании?
Что может помочь в оценке кампании?
Важно находиться в постоянном контакте с блогером или агентом влияния и четко определить условия сотрудничества в договоре — основанием для действий должен быть отчет, отправленный после выполнения задания.
Если мы не работаем с блогерами и наша кампания была основана на наших клиентах, потенциальных клиентах или пользователях наших социальных сетей, то основой для оценки наших действий должен стать веб-мониторинг (можно выбрать Newspoint, SentiOne, Monitori или Brand24).
Нельзя забывать и о качественных данных! Не всегда важно не только количество созданного контента, но и его качество. Здесь наиболее часто определяющим фактором являемся мы сами и наша оценка созданного контента.
