Портрет аудитории Вконтакте что это

• > Главная
• > Вконтакте услуги (ВК)
• > Лайки Вконтакте
• > Новая страница
• > Подписка на лайки Вконтакте
• > Репосты Вконтакте
• > Просмотры видео Вконтакте
• > Друзья Вконтакте. Лучшие
• > Подписчики в группу ВК. Лучшие исполнители
• > Голоса в опросах Вконтакте
• > Просмотры постов вк (глазик)
• > Услуги в однокласниках (ОД)
• > Просмотры видео в одноклассниках
• > Продвижение сообществ в ОД
• > Добавление друзей в од
• > Классы на фото/посты в ОД
• > Подписчики и просмотры на канал в Телеграм
• > Просмотры постов в Телеграм
• > Подписчики в Twitter
• > Ретвиты сообщений Twitter
• > Лайки в Twitter
• > YouTube услуги
• > Монетизация ютуб каналов
• > YouTube продвижение
• > Комплексное продвижение на YouTube
• > Лайки на Youtube
• > Подписчики на канал Youtube
• > Тик Ток продвижение
• > Поделиться видео Тикток
• > Просмотры видео в Тикток
• > Лайки в ТикТик
• > Подписчики в Тик Ток
• > Просмотры видео на YouTube
• > Услуги в Моём мире
• > Rutube просмотры видео
• > Продвижение в Мой Мир
• > Друзья на профиль в моем мире
• > Посещения на ваши сайты
• > Продвижение в SoundCloud
• > Лайки в Soundcloud
• > Подписчики в Soundcloud
• > Продвижение в Pinterest
• > Установки приложений Google Play
• > Подписчики в Pinterest
• > Отзывы и предложения
• > Скидки и акции недели!
• > Vine. Подписчики
• > Яндекс дзен подписчики и дочитывания
• > Статьи и публикации
• > Часто задаваемые вопросы
• > Другие соц сети
• > Оптовикам и реселлерам
• > Видео о сервисе
• > Партнерская программа
• > Реклама на сайте
• > Хиты продаж
• > Подписка на лайки
• > SEO. Социальные сигналы с Pinterest
• > SEO. Aудит сайта
• > Новости сервиса
• > Техническая поддержка 24/7
• > Наши контакты

Портрет целевой аудитории Вконтакте

Опубликовано 12.05.2019

Как составить портрет целевой аудитории и найти целевые запросы в интернете — Семинар 1 часть 2

Большое количество рекламодателей вкладывают свои бюджеты не особенно погружаясь в специфику применяемых инструментов. Такой подход гарантированно нанесет измеримый ущерб. Статья поможет разобраться, в особенностях целевой аудитории самой большой социальной сети, товарах и услугах, которые эффективно рекламируются Вконтакте.

И з этой статьи вы узнаете:

• Что такое портрет целевой аудитории

• Портрет среднестатистического пользователя Вконтакте

• Особенности женской аудитории

• Особенности мужской аудитории

• Особенности аудитории из регионов и столицы

• Ниши которые «заходят» и не «заходят» в таргетированной рекламе

• С какими товарами и услугами нужно идти в рекламную биржу

• Операции, которые можно осуществлять с аудиторий из рекламного кабинета

• Операции, которые можно осуществлять с аудиторий с помощью парсеров

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории. Как правильно проработать аватары клиентов, чтобы продавать еще больше?

Портрет целевой аудитории – это собирательный образ потенциального клиента (в нашем случае посетителей социальной сети), который содержит информацию полезную для бизнеса. Как правило в этот список входят:

1. Пол
2. Возраст
3. География
4. Семейное положение
5. Сфера работы (в идеале с должностью)
6. Потенциальный уровень дохода
7. Интересы, увлечения, хобби
8. Страхи, боли, проблемы

Количество характеристик может варьироваться в зависимости от глубины работы. Основная задача портрета целевой аудитории — изучение потенциального потребителя и создание максимально персонализированных продуктов, а также рекламы ориентированной на закрытие реальных «болей», выбранных сегментов рынка.

Портрет среднестатистического пользователя ВК

• Средний возраст: 21-40 лет
• Гендерное деление: равное
• Доход: средний, высокий
• Интересы: максимально разнообразные
• Аудитория: 65% мобильная, 35% десктоп

Типичный пользователь – выпускник ВУЗа или молодой специалист из любого города страны. Обычно заходит в социальную сеть утром из транспорта, днем в обед и вечером, когда приходит домой. Может посещать сайт редко, но если заходит остается долго, в виду большого количества источников контента и друзей, для переписки. Вконтакте потребляют и публикуют любой тип контента: уникальный, рерайт, полное копирование.

Особенности женской аудитории

Высокая отзывчивость на рекламу, дешевые: переходы, подписки, лиды. Низкая конверсия в продажу.

Легко вовлекаются в диалоги, не испытывают эмоциональный дискомфорт от нового общения.

Большое количество интересов, как следствие низкая точность в сегментации.

Решения о покупке принимаются легко или случайно, как правило не требуют длинного «прогрева».

Особенности мужской аудитории

Низкая отзывчивость на рекламу, дорогие: переходы, подписки, лиды. Высокая конверсия в продажу.

Трудно вовлекаются в диалоги, испытывают эмоциональный дискомфорт от нового общения.

Малое количество интересов, как следствие высокая точность в сегментации.

Решения о покупке принимаются сложно, как правило требуют длинного «прогрева».

Особенности аудитории из регионов и столицы.

1. Низкая конкуренция в бизнесе
2. Как правило, малое количество аудитории
3. Низкая стоимость перехода, лида, подписки
4. Минимальная сегментация при настройке
5. Гео таргетинг мало применим
6. Как правило, низкий уровень знаний в маркетинге, отсюда вытекают сложности в менеджменте проектов. Сквозная аналитика, в основном, отсутствует.
7. Высокое внимание к процессу настройки со стороны заказчика. Т.к. таргет делегируют по отсутствию знаний.

Столица:

1. Высокая конкуренция в бизнесе
2. Большое количество аудитории
3. Высокая стоимость перехода, лида, подписки
4. Глубокая сегментация при настройке
5. Гео таргетинг хорошо работает
6. Как правило, средний уровень знаний в маркетинге, менеджмент проектов средней сложности. Иногда может быть настроена сквозная аналитика.
7. Среднее внимание к процессу настройки со стороны заказчика. Т.к. таргет в основном делегируют, для высвобождения времени.

Ниши которые «заходят» и «не заходят» в таргетинге

Заходят:

1. Инфобизнес: курсы, школы, мастер классы
2. Товарка: одежда, аксессуары, украшения
3. Услуги: ИТ, консалтинг, интернет маркетинг
4. Локальный бизнес: салоны красоты, клининг, доставки еды

Не заходят:

1. Товары не закрывающие постоянные боли: подарочная продукция, китайские подделки, именная сувенирка
2. Услуги, потребность в которых сложно идентифицировать: фотографы, юридические услуги, свадебное сопровождение​

С какими товарами и услугами нужно идти на биржу:

Товары и услуги массового потребления, с максимально мягкой воронкой продаж.

Для услуг первая ступень воронки – бесплатная демонстрация продукта, как правило вебинар. Механика стара как мир, на бесплатной демонстрации нужно максимально повысить ценность услуги, так чтобы она перекрыла цену следующей ступени воронки продаж.

Для товаров, средний чек до 5000 рублей, минимальный порог возражений на пути к покупке. Это касается регионов доставки, методов оплаты, свойств и характеристик товара. Чем более «сложный» по возражениям товар, тем сложнее его прямая продажа

Операции с аудиторией на базе рекламного кабинета:

1. География
2. Возраст
3. Категории интересов
4. Настройка на сообщества и их исключение
5. Настройка на приложения ВК и их исключение
6. Путешественники
7. Образование
8. Должности
9. Настройка на аудитории ретаргетинга (базы) и их исключение
10. Устройства
11. Операционные системы
12. Браузеры
13. Накопление аудитории рекламных объявлений и манипуляции с ними
14. Рекламные площадки
15. Стоимость 1000 показов
16. Лимит количества показов

Операции с аудиторией на базе парсеров:

Парсер – программа, которая позволяет собирать аудиторию на основе открытого API Вконтакте на основе ее социальных активностей, (лайки, репосты, комментарии) увлечений (присутствии в тех или иных сообществах), а также по всем параметрам рекламного кабинета.

Основное преимущество парсеров, в сравнении с рекламным кабинетом, гибкость доступных фильтров, существует более 50 вариаций сбора, фильтраций, комбинирования целевой аудитории.

С помощью парсеров собирается максимально точная выборка потенциальных покупателей, для вашей рекламной кампании. Как результат сильно сокращается рекламный бюджет и стоимость целевых действий (заявок на сайте или подписок).

Вывод по материалу:

Целевая аудитория Вконтакте максимально разношерстна, а посещаемость сайта близится к 100 000 000 человек в день. Это позволяет утверждать – там есть все сегменты потенциальных покупателей, для почти любых видов бизнеса.

При этом поиск потенциальных покупателей, для разных ниш бизнеса потребует разного количества усилий и как следствие будет иметь различную рентабельность. Истина только в практическом тестировании.

Прямая настройка из рекламного кабинета дает хорошие результаты. Но если вы хотите существенно сократить рекламные бюджеты и повысить количество заявок на вашем сайте, а также подписок в сообществе использование парсеров, для поиска целевой аудитории, обязательно.

Источник: profi-like.ru

Целевая аудитория: что это такое и как ее определить

Описание целевой аудитории — процесс, который помогает выявить спрос на продукцию у отдельных групп людей и выработать рекламную стратегию. В статье разберем, как правильно определить целевую аудиторию и какие инструменты стоит использовать.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это клиенты, потенциально заинтересованные в товаре или услуге. Это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью захотят купить продукцию и на которых стоит ориентировать рекламную кампанию.

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию

Определение целевой аудитории позволит наладить маркетинговую стратегию. Ведь ЦА — это ваши клиенты. Если маркетолог знает особенности потенциальных потребителей, он сможет побудить их к покупке.

Виды ЦА

Целевую аудиторию можно разделить на четыре вида:

• Основная и косвенная.

Основная группа — наиболее вероятный клиент компании, а косвенная выступает как вспомогательный клиент, который сам не заинтересован в приобретении продукции, но все же ее покупает. Например, основная целевая аудитория магазина цветов — это женщины, но чаще цветы покупают мужчины. Они ориентируются на предпочтения женщин, поэтому выступают в качестве косвенной ЦА.

• Первичная и вторичная.

Эта классификация относительно платежеспособности клиентов. Например: первичная ЦА — родители, которые покупают игрушки детям, вторичная ЦА — дети. Им нужна игрушка, но они не могут приобрести ее сами.

• Широкая и узкая.

Она зависит от самого продукта и его разновидностей. Например: широкая ЦА — любители кофе, узкая ЦА — любители кофе сорта Арабика.

• В2В и В2С — классификация профессиональных маркетологов.

Это способ определить клиента в контексте В2В (бизнес-бизнесу) и В2С (бизнес-потребителю). Например: договор на поставку продукции может быть заключен между двумя компаниями, клиент покупает товар для дальнейшей продажи. Во всех остальных случаях, клиентом выступает простой потребитель, он приобретает товар для личного пользования.

Стереотипы мешают правильно определить интересы целевой аудитории. Чтобы маркетинговая стратегия работала, важно избегать предрассудков.

Часто встречаются следующие стереотипы:

• гендерные (у мужчин есть логика, у женщин — нет);
• возрастные (пожилым интересны только таблетки);
• национальные (немцы — экономичные, а англичане — высокомерные);
• профессиональные (спортсмены — глупые);
• социальные (студент — значит, пьяница);
• внешние (красивый — значит, хороший).

Стереотипы способны не только увести клиентов, но и оскорбить аудиторию.

Как определять ЦА

Чтобы определить целевую аудиторию для товара или услуги, нужно найти группы потенциальных клиентов и выделить их схожие черты.

Изучение форумов и блогов

Форумы и блоги — площадка для обсуждения товаров. Там люди делятся тем, что им нравится, что им хотелось бы увидеть в продуктах. Если их проанализировать, можно найти дополнительную информацию о клиентах, о том, что им нужно и интересно. А участники тематических блогов — сами по себе увлеченная и отзывчивая аудитория, которую стоит изучить. Примеры таких интернет-ресурсов: habr.com или vc.ru.

Изучение сообществ в соцсетях

В тематических сообществах социальных сетей Вконтакте, Инстаграм, Фейсбук и Телеграм состоят люди, которых объединяют общие интересы. Проанализировав аудиторию таких пабликов, можно выделить особенности ЦА в сегменте.

Для автоматического анализа целевой аудитории Вконтакте есть специальные программы Popsters и Pepper.

Сквозная аналитика

В анализе аудитории поможет метод сквозной аналитики. Счетчики будут анализировать пользователей, которые заходят на сайт и совершают активные действия. На основании отчета можно выявить характеристики наиболее лояльных к продукции людей.

Счетчики можно настроить через сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Анализ поисковых запросов

Яндекс Вебвизор и Google Trends помогают провести анализ целевой аудитории по поисковым запросам. Они находят самые употребляемые ключевые слова, по которым чаще всего переходят пользователи. Эти фразы вписывают в текст рекламных объявлений, чтобы занять высокие позиции в поиске.

Опросы и интервью

В сервисах Анкетолог, Survio, SurveyMonkey можно создать небольшие опросники. Они помогут выявить, какие группы людей заинтересованы в продуктах и услугах компании.

Анкетирование

Для анкеты подойдут простые вопросы, на которые легко и быстро ответить, например:

• Какую задачу должен решать продукт?
• Почему вам нужен этот продукт?
• Что станет для вас решающим фактором при выборе продукта?

Характеристики для описания ЦА

Когда данные собраны, можно направить рекламную кампанию на людей с выявленными характеристиками. Далее рассмотрим, каким характеристикам стоит уделить особое внимание.

Географические

Для каждого района актуальны разные товары. Например, газонокосилки не стоит предлагать аудитории из северных районов. Редкие люди могут купить товар, но, в целом, он им неактуален.

Нужно выявить, где именно проживают ваши потенциальные клиенты. Стоит учитывать не только погодные условия, климат, но и ландшафт, удаленность от населенных пунктов и инфраструктуру.

Демографические

Демографические признаки — это пол, раса, национальность, возраст, религия. У демографических групп разное мировоззрение и потребности. Например, люди постарше вряд ли будут заинтересованы в покупке современных гаджетов, а подростки и молодые люди — точно будут.

Социально-экономические

Уровень доходов, образование и условия жизни — основополагающие факторы целевой аудитории. Например, дорогой ресторан невыгодно открывать в районах, где средний уровень зарплаты будет равен среднему чеку за ужин.

Психологические

Психологические особенности влияют на поведение, характер, привычки, мечты, цели и принципы человека. Если учесть эти характеристики, то можно понять, на какие продукты, с каким названием и дизайном упаковки будет реагировать потенциальный клиент.

Особенности поведения

Важно акцентировать внимание на те триггеры и факторы, которые подталкивают человека к покупке. Например, многие покупают товар активнее, если есть пометка об акционной цене, ограниченном количестве или специальном предложении.

Сегментация целевой аудитории

Целевая аудитория не всегда объединена одной категорией признаков, сегментирование помогает разбить потенциальных клиентов на группы и подготовить для каждой свою рекламную стратегию. Ведь к каждой группе нужен индивидуальный подход.

Поведенческое сегментирование

Когда аудиторию сегментируют по поведению, рассматривают, что влияет на выбор товара или услуги:

• движущая сила покупки;
• повод или причина для покупки;
• ожидания клиента;
• насколько необходима покупка;
• лояльность к бренду.

Работа с сегментами в Яндекс.Метрика

Метрика позволяет сегментировать по региону, конверсии, устройствам и анализировать по десяткам параметрам: пол, возраст и пр.

С помощью сегментации можно создавать отчеты, в которых будут данные об аудитории, отвечающей заданным условиям, а также настраивать ретаргетинг.

Метод 5W

Метод представляет собой анализ ЦА с помощью 5 вопросов:

• what (что) — что за товар или услуга предлагается, полное описание;
• who (кто) — признаки группы, которым было бы интересно приобрести товар или услугу;
• why (почему) — ситуация, необходимость, которая может подтолкнуть к покупке;
• when (когда) — когда именно нужно приобрести товар;
• where (где) — география, где лучше продавать товар.

Создание портрета ЦА

Портрет ЦА — это образ человека, который вобрал в себя все главные признаки аудитории. Его создают, чтобы определить, как выглядит человек, как себя ведет,

какими обладает привычками. Иногда профессионалы даже воссоздают образ в графическом виде или подбирают фотографию.

Чтобы создать портрет целевой аудитории, часто пользуются планом:

• определяют социальные признаки: пол, возраст, зарплата, профессия;
• находят, как человек проводит досуг: какие сайты посещает, блоги, интернет-магазины;
• отвечают на вопрос: какую боль может закрыть товар именно этому человеку;
• определяют, какие чувства у него может вызвать товар;
• думают, по какой причине этот человек должен выбрать именно этот товар.

Чем четче получился портрет, тем легче создать рекламное объявление, которое понравится аудитории.

Примеры анализа ЦА

Рассмотрим пример анализа целевой аудитории для детского стирального порошка.

• Общий уровень.

Основные характеристики: женщина в возрасте 25-55 со средним или низким доходом, житель крупных или средних городов, замужем или мать-одиночка, несколько детей в возрасте до 10 лет, офисный сотрудник, продавец или домохозяйка.

Ценности: семья, дети, стабильность, комфорт, размеренность.

Иные признаки: спокойный образ жизни, не делает импульсных покупок, доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится подтвердить статус заботливой мамы и хранительницы очага.

• Уровень товарной категории.

Приобретает товар в средней ценовой категории. Может смириться с высокой ценой, если покупка будет оправдана своим качеством.

• Отношение к бренду.

К бренду Х относится нейтрально. Опыт общения с брендом строится на 1-2 случайных покупках и подарках от знакомых.

Работа с ЦА

Работа с целевой аудиторией подразумевает решение таких задач:

• составление рекламной кампании под определенную группу;
• формулировка понятного и грамотного предложения;
• подготовка выгоды для клиента и УТП;
• определение способов влияния на мотивацию клиентов;
• определение основных каналов продвижения.

Создание УТП

Уникальное торговое предложение, ориентированное на определенного клиента, поможет увеличить лояльность аудитории. Например, целевая аудитория салона красоты — женщины, но для каждой отдельной категории услуг можно подобрать свое предложение. Если татуаж популярен у молодежи, то в рекламном предложении лучше обращаться к студенткам.

Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс помогает определить уровень соответствия рекламы той целевой аудитории, которая необходима. От его показателей зависит уровень эффективности маркетинговой стратегии.

ЦА и каналы продвижения

Все наполнение сайта, сам продукт и услуги должны заинтересовать пользователя, чтобы он стал клиентом. Для этого можно обратиться к каналам продвижения. Например, к SEO: популярные ключевые слова в рекламе выведут предложение в топ поисковиков.

Как привлечь целевую группу

Настроенная таргетированная реклама покажет предложение товара группам, которые предположительно захотят его приобрести. Еще один эффективный способ — модерация сайта и его адаптация под любые мобильные устройства.

Чем грозит отсутствие ЦА

Отсутствие ЦА грозит невыгодными вложениями в рекламу, низкой позицией товара на рынке и неконкурентоспособностью.

Ошибки маркетологов при анализе ЦА

Главная ошибка маркетологов в определении ЦА — это слишком широкая или слишком узкая выборка. Часто специалисты ограничиваются признаками пола и возраста. Например, для автомобильных запчастей ЦА может быть определена как мужчины 20-55 лет. Это слишком широкий диапазон, нужно больше признаков и уточнений.

Заключение

Целевая аудитория — это люди, которые, вероятнее всего, захотят приобрести ваш товар, поэтому стоит знать их интересы и потребности. Определить ее портрет не так сложно — есть много методик и примеров. Эти усилия себя окупят, ведь описание целевой аудитории косвенно влияет на каждый аспект бизнеса: на рекламную стратегию, конкурентоспособность и, наконец, продажи.

Источник: units.bz

Проверили, как работает сегментация: кейс о продвижении в VK

16 : 09 , 28 августа 2019 г. Фото с сайта film.ru Что делать, если нужно привлечь клиентов через ВКонтакте, но четкого портрета аудитории нет? Сегментировать людей и тестировать разные форматы объявлений. Как с этим работать, на примере конкретного кейса рассказывает Кирилл Кизин , специалист по SMM агентства «Атвинта». — Я покажу, как можно привлечь целевых клиентов, даже если сроки сжатые, а рекламируемое — новшество для аудитории. Кирилл Кизин
Специалист по SMM агентства «Атвинта» Такой подход хорошо масштабируется на крупные проекты, отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.

Исходные данные

Один кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества, решил провести «Акселератор городских креативных событий». Это проект для руководителей некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения и т.д.

В рамках проекта фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным. Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи.

Причем участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия акселератора. За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.

Бюджет на рекламу был небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно. Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в Яндексе по расчетам выглядело дорого. У самого фонда есть группа в VK для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда. Выбор остановили на таргетированной рекламе в этой соцсети.

Шаг 1. Анализируем аудитории и составляем гипотезы

• Готовы действовать и ищут возможности. Им нужно четко описать выгоды и сделать понятное конкретное предложение. Скорее всего, таких людей не так много, зато вероятность их сконвертировать максимально высокая.
• Интересно, но сомневаются. Таких нужно подогреть, дать эмоциональный импульс, вызвать доверие. На этой категории предполагали протестировать максимум вариантов, ведь сегмент наиболее перспективный: таких людей значительно больше, чем в первом сегменте, при этом их реально подвести к уровню мотивации первых и конвертировать в заявку. Именно на них мы тестировали максимум вариантов креативов.
• Не задумываются о возможностях или бездействуют. Им нужно сначала показать перспективы и вовлечь эмоционально. Мы предположили, что эта аудитория самая многочисленная: они привыкли к текущему положению вещей и не задумываются, что можно получить помощь со стороны.

Эти три категории соответствуют стандартным горячей, теплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем ее потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.

Шаг 2. Тестируем гипотезы

После того как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений.

С гипотезами работали так:

• Под каждую гипотезу о поведении аудитории писали объявление с соответствующим посылом
• Под каждый смысловой посыл тестировали два формата: пост в ленте и тизер

Ниже — матрица подходов к тестированию гипотез.

Изображение предоставлено автором

И вот какие из этих гипотез об аудитории подтвердились и привели к успеху.

Для готовых действовать запустили:

• Информационный пост, в котором кратко расписаны данные об акселераторе, из каких этапов он состоит

• Тизеры с прямым обращением к организаторам.

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Изображение предоставлено автором

Для нерешительных создали:

• Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут в акселератор. Взяли отзывы двух руководителей кемеровских сообществ и разместили в посте.

Изображение предоставлено автором

• Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.

• Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Изображение предоставлено автором

Для бездействующих:

Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово .

• Вдохновляющий пост со съемкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.

• Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьезнее и приступить к развитию своего мероприятия.

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Изображение предоставлено автором

Результаты проверки гипотез

Лучший результат по вовлеченности дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове . То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.

Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность — решение». Призыв «Стать серьезнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.

Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнает в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен.

С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.

Шаг 3. Приводим к целевому действию

Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого еще до старта установили пиксель VK (пиксель — код, который интегрируется в сайт и отслеживает всех посетителей. — Прим. «Про бизнес») и настроили рекламу на собранную аудиторию.

На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашел на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, еще не готовой действовать.

Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.

Тестировали форматы объявлений: посты в ленте, тизеры, лид-формы.

Посты в ленте. Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту. Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективен, если в нем есть юмор, а изображение не статично.

Сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями и одинаковым текстом. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.

По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлек больше внимания.

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Изображение предоставлено автором

Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.

Важный момент: мы не были уверены, что для теплой аудитории формат «пост в ленте» столь же эффективен, как и для холодной. Поэтому мы тестировали несколько объявлений с одинаковым подходом, но разными изображениями.

Если бы мы запустили для проверки только один пост, мы бы разочаровались в формате: 50 рублей за клик и всего 1 переход на сайт — слишком дорого. Параллельный запуск нескольких креативов позволил ориентироваться не на абстрактную приемлемую цену клика, а на реальные объявления и их статистику.

Тизеры. В этом случае они получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что такой формат отлично работает на аудитории, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.

Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.

Первое, на что обращают взгляд в тизерах, — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь замечают рекламу, где есть человек или животные, даже если видят их периферическим зрением. С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит, объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так, и протестировали визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Изображение предоставлено автором

Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот прием заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.

Параллельно протестировали тизер, подчеркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании.

Это тизерное объявление было самым дешевым по цене клика и получило наибольшее количество переходов. В отчете — строка «Пиксель 1».

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Изображение предоставлено автором

Лид-форма. Еще одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму в ВК. Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.

Результаты кампании

Кампания длилась всего 1 месяц. Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлеченность.

По итогам кампании мы получили 265 переходов на гугл-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.

Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.

Совет

Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведет себя ваша ЦА:

• Составьте общий портрет аудитории: пол, возраст, социально-демографические характеристики, интересы. На старте не разбивайте аудиторию на узкие сегменты: чем шире аудитория для теста, тем быстрее и дешевле результаты вы получите.
• Сформулируйте гипотезы о мотивах и поведении аудитории: как они принимают решение.
• Под каждую гипотезу создайте несколько вариантов креативов: протестируйте разные форматы, тексты и визуалы.
• При тестировании задайте планку дневного бюджета исходя из общей суммы на кампанию и планируемой длительности. Не занижайте планку искусственно: чем ниже дневной бюджет, тем дольше период тестирования.
• Отслеживайте эффективность и отключайте слишком дорогие для вас форматы и объявления.
• Повторяйте тестирование регулярно, пока идет кампания. Именно в этом заключается управление рекламой. Так вы сможете получать все более выгодные лиды.

Источник: news.myseldon.com