По статистике, как в России, так и во всем мире, наибольшей популярностью у рекламодателей пользуется размещение товаров в телевизионных программах и фильмах, герои которых используют в кадре тот или иной продукт.
Профессор, признанный эксперт в области маркетинга Филипп Котлер, считает, что product placement представляет собой технологию размещения рекламы, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара, и выделяет два основных способа подобного продвижения: первый — товар или торговая марка просто появляется в кадре, второй — когда герои в кадре используют тот или иной продукт по его назначению.
В целом принято различать несколько видов «демонстрации» товаров в фильмах и передачах:
- визуальная демонстрация (демонстрация логотипа);
- аудио-невербальный (например, звучание мелодии, используемой в рекламе или ассоциируемой с товаром)
- аудио-вербальный (непосредственное произнесение героем рекламного текста);
- кинестетический (непосредственная демонстрация преимуществ товара, например, посредством демонстрации каких-либо трюков).
Некоторые специалисты относят размещение «продукта» в фильмах, передачах и других медийных форматах к инструментам «партизанского» маркетинга, к малобюджетным способам рекламы, позволяющим эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая значительных средств. Однако, «плейсмент» в фильме, особенно популярном, — недешевое удовольствие, которые могут позволить себе далеко не все компании. Несмотря на это, некоторые бренды очень серьезно относятся к этому типу рекламы, не жалея никаких сил и средств. Безусловным лидером product placement является компания Apple, которая в 2010 году удостоилась награды за лучшее «рекламное размещение» года.
Продакт плейсмент и пропаганда: В чём разница?
Product placement в кино
В 2006 году компания Broadcasting Секс в большом городе», «Блондинка в законе», «11 друзей Оушена» и другие.
Однако эффект от скрытой рекламы в фильме или телешоу не всегда оправдывает ожидания заказчика. Поэтому, выбирая площадку для размещения, необходимо еще на этапе работы со сценарием оценить качество будущего кинопродукта. Причем лучше всего доверить это экспертам. Максимально четко нужно формулировать техническое задание, в котором стоит обозначить цели и интересы заказчика. В договоре о сотрудничестве стоит сразу прописать несколько моментов: возможность вашего участия в подготовке сценария и съемочном процессе отдельных сцен, в которые интегрируется бренд, а также возможность просмотра отснятого материала и его корректировки (пересъемки) при необходимости.
При использовании product placement важно параллельно организовать коммуникации бренда посредством наиболее интересных именно для его потребителя площадок. Второй значимый момент – правильный расчет времени размещения: появление бренда перед потребителем должно осуществляться в тот момент, когда интерес зрителя к фильму, если речь идет о кино, максимально подогрет – то есть в период его предпрокатной рекламной кампании и проката.
Реклама продакт плейсмент. Что это такое?
Также следует участвовать в предпремьерных и премьерных показах, проводить так называемый кросс-промоушн в точках показа, включающий различные рекламные активности с использованием кадров из фильма или актеров. Конечно, тут не обойтись и без PR. Само по себе «участие» бренда в фильме — отличный информационный повод. Грамотно выстроенная PR-кампания в этот период способна значительно поднять уровень узнаваемости бренда.
Product placement в России
Российский потребитель пресыщен обычной рекламой и уже давно не доверяет ей — во время рекламного блока телезрители или переключают каналы, или отвлекаются на текущие дела. Product Placement дает рекламодателю возможность охватить огромную и уже позитивно настроенную, лояльную аудиторию. А за счет авторитетности источника – в кино ведь снимаются звезды – повышается «вес» бренда.
Эффективность такой рекламы довольно высока, однако, Product Placement имеет свои недостатки: во-первых, стоимость, во-вторых, в отличие от обычной рекламы, размещая товар, к примеру, в фильме, рекламодатель практически не имеет возможности повлиять на расстановку акцентов, и, наконец, главный минус – это непредсказуемость: сложно заранее оценить успешность проекта и сроки его реального запуска, рассчитать отдачу от рекламы, предсказать, как тот или иной креативный ход по демонстрации вашего бренда будет воспринят аудиторией.
Быстрый рост популярности планшетного компьютера Apple iPad в нашей стране не в малой степени зависел от появления этого устройства у известных российских личностей, «лидеров мнения», в теле- и видео-программах.
Свой вклад в повышение степени «электронизации» и «компьютеризации», а также в какой-то мере, количества приверженцев продукции Apple в нашей стране внес и бывший президент страны Д.А. Медведев, известный как лояльный пользователь социальных сетей и любитель интерактивного общения в Интернете. Ведущие «Главного утра страны» на телеканале Россия также часто не выпускают планшетники Apple из рук на протяжении всего эфира.
Российский сегмент рекламы еще не столь избалован подобными инструментами, и, очевидно, технологии «размещения» и «использования» товаров в кадре еще наберут обороты. А пока рынок только привыкает к этому явлению, российская судебная система пытается найти золотую середину в вопросе злоупотребления рекламными возможностями и терпением зрителей, разбираясь в конфликтах сторон, уже испробовавших возможности продакт плейсмента, но не получивших должного результата. Одним из недавних фигурантов по делу возможного злоупотребления в использовании скрытой рекламы чуть было не стал Холдинг «Солнечные продукты», который сначала инициировал, а затем отказался от дальнейшего судебного разбирательства с компанией «Централ партнершип», которая задержала выход сериала «Ермоловы», в котором планировалось «задействовать» продукты (в частности, майонез) Холдинга, в связи с угрозой негативного влияния ситуации на имидж компании.
Источник: www.comagency.ru
Продакт-плейсмент как рекламный инструмент и его особенности
Возможно, не все слышали о таком виде рекламных услуг как продакт-плейсмент. Чаще всего продакт-плейсмент встречается в кино. Скрытая реклама – на то и скрытая, чтобы не бить в лоб, тем более зрителю, который смотрит фильм.
Реклама скрывается в кино и не только
Почти за всё, что попадает в кадр, многие бренды платят немалые деньги. Для того, кто не знает: продакт-плейсмент – это технология скрытой рекламы в кино или на ТВ (а также в компьютерных играх). Что касается кино и видео, то, как правило, скрытая реклама в кадре действует так: демонстрируется рекламируемый предмет или продукт, которым пользуются актёры, хотя и не только пользуются: иногда, например, достаточно их снять на фоне логотипа бренда (магазина, фирменного автосалона и т.п.). Словом, должен быть подходящий контекст.
Когда запрещена прямая реклама
Сегодня, когда прямая реклама, например, спиртных напитков или, скажем, сигарет, запрещена, рекламодатели (в основном крупные бренды и состоятельные фирмы) обращаются за помощью «киношникам». Думаете, это шутка? Нисколько. А вообще скрытая реклама весьма разнообразна.
Публика, особенно молодая, так или иначе обращает внимание на то, в каком жилье живут киногерои, что они носят, пьют, едят, и т.д. Кино – очень влиятельное в этом плане средство. Правда, условия продакт-плейсмента в кинофильмах чаще всего бывают ограничены всевозможными рамками и условиями – как самой темой картины, так и волей авторов, создателей или продюсеров.
Тем временем, услуги скрытой рекламы одним лишь продакт-плейсметном в художественном кино не заканчиваются. Есть ещё и документальный кинематограф, есть телевизионные передачи и т.д. Но самый доступный метод – создание относительно недорогих роликов с социальной направленностью. Здесь свободы куда больше.
В качестве примера скрытой (впрочем, конечно же не до конца) рекламы можно привести и видеоролик, который произвела наша продакшн-студия для нового бренда Russian Facade. Этот ролик об искусственных шубах, поставляемых на экспорт в страны Европы, призывает беречь животных. Поскольку в европейском сообществе социум эта тема волнует, можно даже сказать, что эта тема в тренде, наше видео пришлось по вкусу нескольким телеканалам, которые, по утверждению заказчика, даже не взяли денег за ротацию ролика.
Впрочем, если говорить всерьёз об услугах скрытой рекламы, то стоит отметить, что обходится такая реклама весьма и весьма недёшево, применительно к продакт-плейсменту в кино, это суммы от 5 млн. рублей и выше. Эффект от подобной видеорекламы имеет накопительный характер, а не молниеносный. Взрывной эффект может дать разве что вирусное видео, в котором реклама может быть или скрыта или представлять собой построл – скромный логотип в конце. Однако с вирусными видео надо быть очень осторожными.
Встречается продакт-плейсмент и в музыкальных клипах, хотя, разумеется, это должны быть клипы соответствующего уровня звёздности.
Источник: uran.tv
Продакт плейсмент это что?
Product placement или продакт-плейсмент – это скрытая, неявная и неочевидная реклама реальных товаров в развлекательном контенте (фильмах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах и т.д.).
Часто используют аббревиатуру PP.
Скрытая реклама, как правило, подразделяется на четыре составляющие:
- Источник — т.е. заказчик рекламы, владелец бренда
- Сообщение – выделяют различные типы продакт плейсмента,
- Канал распространения – ТВ, кино, книга и т.д.
- Получатель — целевая аудитория
Тем не менее, основной целью скрытой рекламы и product placement является коммерческая эффективность.
Что представляет собой продакт плейсмент?
Продакт плейсмент или скрытая реклама – это естественный продукт своего времени, возникший почти сразу же, как появилось кино. Известно, что первые платные рекламы в кино были еще в конце XIX века. Производство в киноиндустрии всегда было дорогостоящим и уже первые киноделы столкнулись с вопросом поиска денег и формирования бюджета.
Поначалу производители неохотно отвечали на предложения о платном размещении реквизита в фильмах. Но история кино почти сразу же обожествила актеров и увеличила интерес ко всему, что с ними связано – от личной жизни до гардероба. Более того, любые предметы, связанные с кумирами, становились объектами вожделения – мебель в фильме, одежда главных героев, напитки, что они пьют, сигареты, что они курят и далее по списку.
Начиная со второй половины XX века, автомобили уже регулярно предоставлялись на киностудии для рекламы. Сейчас в качестве рекламируемого продукта может выступать любой тип продукции и бренда – еда, напитки, машины, косметика, банки, сотовые операторы, книги, государственная идеология и символика и т.д. Главное, чтобы с ним взаимодействовали главные герои, повышая узнаваемость бренда. С течением времени вместе с термином были сформированы основные понятия скрытой рекламы, сейчас данный термин изучают в социологии, кинопроизводстве и маркетинге.
К основным целям продакт плейсмента относят:
- Непосредственную демонстрацию рекламируемой марки или бренда целевой аудитори;
- Закрепление позитивных ассоциаций в сознании покупателей;
- Антиреклама конкурентов;
- Стимулирование спроса;
- Повышение узнаваемости бренда или продукта;
Преимущества и недостатки продакт плейсмента
Реклама всегда была двигателем торговли и зародилась одновременно с товарообменом. Производители с давних времен стояли перед дилеммой о том, как же верно соблюсти баланс и не сделать рекламу излишне навязчивой, но при этом коммерчески эффективной. Скрытая реклама, как и любой другой вид рекламы, имеет свои недостатки и преимущества.
Преимущества продакт плейсмента:
- Большой охват аудитории;
- Мягкое, ненавязчивое продвижение продукции;
- Закрепление позитивного образа в массовом сознании;
- Отсутствие возможности четко проанализировать эффективность;
- Как следствие, нет гарантий запоминания продукта;
- Высоцкая цена;
- Не всегда точное попадание в целевую аудиторию.
Тем не менее, принято считать, что скрытая реклама намного эффективнее прямой. Как раз избыток прямой рекламы привел к выработке у населения так называемой «баннерной слепоты» — люди просто перестали обращать внимание на рекламные щиты и многочисленные баннеры. С точки зрения психологии, излишне откровенная реклама вызывает недоверие и не воспринимается как правдивая. Скрытая же реклама воспринимается более положительно и мягко создает более позитивное восприятие продукции.
Виды продакт плейсмента
Скрытая реклама может быть представлена в нескольких вариациях:
- Визуальный продакт плейсмент – зрители видят скрытую рекламу бренд или продукт в кадре (стаканчик брендированного кофе, iPhone и т.д.)
- Вербальный продакт плейсмент – подразделяется на вербальную скрытую рекламу (о продукте проговаривают голосом), и невербальную (как звук: джингл бренда, открытие банки газированного напитка и т.д.).
- Кинестетический продакт плейсмент – скрытая реклама бренда или продукта, с которым взаимодействует главный герой (пьет брендированные напитки, ездит на нужном автомобиле, использует косметику и т.д.)
Все виды продакт плейсмента часто компонуются друг с другом для большей эффективности, но самым популярным остается кинестетический. Тем не менее, решающим фактором при выборе типа скрытой рекламы остается задача, которую ей нужно решить. Маркетологи совместно с кинорежиссерами адаптируют скрытую рекламу под нужный тип сообщения, чтобы она оставалась уместной, заметной и ненавязчивой.
Формат рекламы в продакт плейсменте
Product placement позволяет показать преимущества продукции под новым углом, сделать рекламу более убедительной. Форматы при этом используются достаточно стандартные.
Киномаркетинг включает в себя несколько каналов продвижения картин, на каждом из которых может использоваться product placement:
- Продвижение в тизерах и трейлерах;
- Продвижение на постерах, флаерах, брошюрах;
- Продвижение на радио и ТВ через различные телешоу;
- Продвижение через выпуск документальных съемок о том, как снимался фильм;
- Продвижение через интернет (всплывающая реклама, вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях);
- Продвижение в печатных изданиях (газетах, журналах).
Как правило, в трейлерах используются самые эффектные кадры, дающие быстрое представление о фильме – Джеймс Бонд обгоняет всех на Астон Мартин, его преследователи плетутся в конце на машинах конкурентов. Бывает, когда product placement не запланирован, как в последнем сезоне «Игры Престолов» при монтаже не заметили (?) стаканчик Starbucks на столе. Завирусившиеся мемы в социальных сетях дали бренду скрытую рекламу из-за product placement. Актеры могут вербально проговорить преимущества используемого реквизита на съемках при интервью, не только в кадре.
Выделяют также несколько методик продакт-плейсмента:
- Прямое использование бренда или продукции героем фильма.
- Визуальное восприятие бренда, без использования продукта.
- Вербальное упоминание продукта или бренда.
- Музыкальные ассоциации – использование нужной джингла, песни или музыки.
- Органичный контекстный показ продукции – без взаимодействия или упоминания.
Таким образом, можно сделать вывод, что product placement возможен во всех видах индустрии развлечений и подбирается в зависимости от цели рекламы и бюджета.
Риски использования продакт плейсмента
Как и любую другую рекламу, продакт плейсмент стоит использовать осторожно, учитывая все возможные последствия, включая и негативные.
Готовя новые проекты, маркетологи учитывают несколько факторов:
- Четкое соблюдение сроков проекта
Уместность рекламы при продакт плейсменте не всегда зависит от того, насколько органично она вплетена в сюжетную канву, но и от ее сроков выхода в эфир или широкий прокат. К сожалению, и в кинопроизводстве, и на ТВ, достаточно медленные процессы создания продукта. Некоторые проекты могут сниматься долгие годы перед тем, как их увидит зритель. Важно вписать скрытую рекламу таким образом, чтобы она осталась актуальной к моменту просмотра целевой аудиторией. Несоблюдение сроков выполнения проекта чревато тем, что даже скрытая реклама может оказаться неуместной и коммерчески неэффективной.
- Максимальный контроль интеграции продукта
Решающее слово в том, каким образом продукт будет вплетен в канву фильма всегда остается за создателем контента. Владелец бренда, пусть и являющийся рекламодателем, не имеет полного контроля над производством, что иногда приводит не к тому результату, что планировался.
- Возможное слияние бренда с лидером мнения
Иногда бывает, что бренд начинает ассоциироваться только со звездой, которая его рекламирует. Чаще всего это бывает выгодно – лидер мнения привлекает свою аудиторию к продукции, и его положительная репутация может хорошо влиять и на бренд. К сожалению, репутация – вещь хрупкая и в случае, если лидер мнения потеряет доверие аудитории или изменит свой имидж, последствия для бренда могут быть нежелательными и неконтролируемыми.
- Возможная коммерческая ошибка
К сожалению, предсказать окупаемость дорогостоящей рекламы не всегда представляется возможным, т.к. зависит от жизнестойкости выпускаемого проекта. Если фильм провалится в прокате и не соберет желаемую аудиторию, то нечего и говорить о коммерческом успехе скрытой в нем рекламы.
- Рекламная слепота потребителя
Широкое распространение рекламы всех видов – как скрытой, так и прямой, привело к тому, что люди перестали обращать на нее внимание, а то и раздражаться, замечая. Маркетологи вынуждены искать все новые и новые способы качественной и коммерчески успешной рекламы.
Примеры продакт плейсмента из практики
Бывают как удачные интеграции, так и неэффективные.
К одним из самых удачных относят скрытую рекламу в экранизациях Яна Флеминга о Джеймсе Бонде. Долгоиграющая, эффектная кино-франшиза наполнена скрытой рекламой – от неизменной машины главного героя — Астон Мартин, — до его фирменного напитка – мартини с оливкой, смешать, но не взбалтывать. Украшения и наряды подруг главного героя всегда представлены ведущими мировыми марками. Это тот редкий случай, когда слияние брендов произошло не с конкретным актером, а с персонажем.
Знаменитая «Теория большого взрыва» наполнена скрытой рекламой. В сериале мы видим постоянный product placement ресторанов, напитков и даже других телефильмов.
Легендарная «Матрица» Вачовски показывает product placement телефонов Nokia и убирает логотипы Windows с клавиатуры главного героя.
А «Бойцовский клуб» элегантно вставил скрытую рекламу мебели фирмы IKEA.
Самым ярким примером использования скрытой рекламе в современной музыке остается хип-хоп. Песня FILV – Balenciaga (люксовый бренд одежды) или Jay-Z – Otis (скрытая реклама часов Rolex) и многие другие. Eminem не стесняется рекламировать в своих песнях даже предметы женской гигиены (tampax).
Примеры бессовестного продакт плейсмента
Приведем самые успешные примеры скрытой рекламы в киноиндустрии:
- В мега-популярном сериале «Секс в большом городе» присутствует product placement почти 70 люксовых брендов одежды и обуви. Продажи Manolo Blanik выросли в десятки раз, а сам бренд стал синонимом качественной и уникальной обуви, о которой мечтают лучшие девушки планеты.
- Фильм «Изгой» с Томом Хенксом рассказывает, как выжить после авиакатастрофы на одиноком острове. В фильме активно показан product placement почтовой компании FedEx. Фильм имел огромный успех и сделал бренд широкоизвестным по всему миру.
- Мультипликационный фильм «История игрушек» стал любимейшим у целого поколения. Все игрушки, герои которых были задействованы в сюжете, были раскуплены в считанные дни, а продажи Мистера Картофельная Голова увеличились на 800%.
- Коммерческий успех телесериала «Игра Престолов» привел к книжному буму и огромному спросу на оригинальные книжные произведения Джорджа Мартина.
- «Назад в будущее» напомнен скрытой рекламой и product placement таких брендов как Nike, Coca-Cola и спортивного автомобиля DeLorean DMC-12. Фильм вышел более 30 лет назад, но не теряет своей актуальности и аудитории.
Особенности продакт плейсмента в России
Продакт плейсмент в России только набирает обороты и еще не так популярен, как на Западе. К сожалению, как и в любом другом новом процессе, не обойтись без проб и ошибок. На данный момент отличительной особенностью product placement в России является его чрезмерная однозначность и открытость. Полноценной и качественной интеграции продукта с сюжетом пока что не наблюдается ни в одном из видов скрытой рекламы: бренды слишком заметны, их слишком открыто рекламируют вербально и нарочито активности с ними взаимодействуют.
Одним из самых неудачных примеров российского продакт плейсмента был ремейк «Иронии судьбы», который превратился в один большой рекламный ролик, убив те крохи сюжета, что присутствовали в фильме. Иногда неудачная реклама заходит еще дальше и обращает на себя внимание Федеральной антимонопольной службы, как например было с телешоу «Дом-2» и рекламой приставки Nintendo Wii.
Законодательное регулирование продакт плейсмента
В большинстве западных стран скрытая реклама, как и любое другое продвижение продукции, подчинена определенным законодательным правилам и запрещена в детских, документальных и новостных программах. Однако согласно ФЗ «О рекламе», российское законодательство не считает продакт плейсмент рекламой при условии, если нет рекламной нагрузки и не упоминается название продукции, ее индивидуальные свойства и производитель.
Более того, российские законы запрещают распространение скрытой рекламы через медиапродукцию. ФЗ приводит свое определение скрытой рекламы, под которой подразумевается любая информация, оказывающая на потребителя любое неосознанное воздействие. Это привело к тому, что самой популярной продукцией, пользующейся скрытой рекламой, стал алкоголь и табачные изделия. Их скрытая реклама разрешена, если показ происходит после 22:00.
Эффективность продакт плейсмента
Для того, чтобы конечный результат порадовал рекламодателя, необходимо четкое техническое задание, по которому маркетолог совместно с режиссером создадут плавную интеграцию продукта в фильм. Также важно документальное оформление заказа, оставляющее возможность участия рекламодателя в сценарии, съемках и корректировках. Мир кино знает много хороших примеров удачного продакт плейсмента. Хорошо подготовленная работа всегда вызывает большой оклик у аудитории, повышая узнаваемость и востребованность бренда.
Источник: finzav.net