Пандемия подстегнула использование соцсетей: если в начале года в среднем пользователи проводили в них около 2 часов 24 минут в день, теперь эта цифра стала еще больше. Согласно исследованию Digital Global Statshot Datareportal, в июле 2020 года 43% респондентов в возрасте от 16 до 64 лет подтвердили, что их ежедневное потребление социальных сетей значительно увеличилось.
1493 просмотров
В ответ на этот интерес социальные сети все активнее тестируют и вводят новые функции, подстраиваясь одновременно и под пользователей, и под рекламодателей, что заметно меняет диджитал-ландшафт в целом и вносит заметные коррективы в медиапланы.
В этом обзоре мы собрали основные тренды, которые помогут разобраться, как эффективно использовать этот канал прямо сейчас и ничего не упустить.
Тренд: «коммерциализация» социальных медиа
Пандемия стала дополнительным толчком для превращения соцсетей в e-commerce платформы. Международные и российские соцсети в этот период стали массированно вводить в свой арсенал функционал для продаж. Например, Instagram запустил стикер «Заказ еды» для Stories и создал возможность разместить кнопку заказа в профиле аккаунта. Facebook представила бесплатный сервис Shops для создания интернет-магазинов внутри сети, чтобы поддержать малый бизнес (пока недоступно в РФ). ВКонтакте перезапустила свою платформу для e-commerce как Магазин 2.0, где все функции теперь доступны в режиме одного окна.
ВКОНТАКТЕ-2023 ЗА 10 МИНУТ: аудитория, контент, реклама в самой крупной соцсети России
Во всех соцсетях появилась масса новых e-comm функций для рекламных кабинетов, а также форматов продвижения с возможностью встроенных покупок:
● В сообществах ВКонтакте, например, уже давно существует «Главная кнопка» для конверсионных действий пользователя: задать бренду вопрос о товаре, забронировать столик в ресторане, записаться на прием к врачу, перейти на сайт или открыть приложение.
Источник: ВКонтакте для бизнеса https://vk.com/blog/business-pages
А не так давно в рекламном кабинете стало доступно объединение опции «Автоматическое управление ценой» с моделью оплаты по CPM. Рекламодатель указывает бюджет на день, а система сама определяет ставку для максимального количества показов объявления. Также появился новый формат закупки инвентаря «Максимум переходов» — рекламодателю достаточно установить дневной лимит бюджета.
- «Одноклассники» начали тестировать витрины с товарами и услугами компаний и интернет-магазинов. Продавцам предоставили возможность добавлять в неё отдельные предметы или категории товаров и услуг с возможностью покупки.
- Facebook разрешил создавать аудитории для ретаргетинга на основе покупательской активности как в Facebook, так и в Instagram. Пользователей теперь можно разделить на сегменты: тех, кто просматривал товар, тех, кто добавил товар в корзину и тех, кто совершил покупку. Также на основе этих моделей можно создавать похожие (look-a-like) сегменты. Social Media Today отмечает, что вероятность конвертации пользователей с использованием ретаргетинга в соцсетях повышается на 70%.
- Snapchat запустил новый формат рекламы в Историях — звонок на телефон. Он позволяет быстро закрыть покупку, оперативно забронировать столик, выбрать кредитную карту или заказать тест-драйв понравившейся машины. Пока формат тестируют на Ближнем Востоке и в США.
Источник: https://forbusiness.snapchat.com/blog/introducing-swipe-up-to-call-in-the-us
Тренд: эволюция инфлюенс-маркетинга
По оценке BloggerBase, объем российского рынка продвижения через видеоблогеров на YouTube по итогам января — августа должен был упасть (на текущий момент прогноз не обновлялся) на 20%, до 2,4 млрд руб. Однако, по их оценке, если не будет второй волны пандемии, то к концу года сегмент выйдет на уровень 2019 года или даже немного его превысит. В медиасети Yoola не согласны с оценкой 20-процентного падения рынка. Они отмечают, что с начала июня «наметилась уверенная динамика роста», за последние два месяца показатель CPM по всем сегментам вырос на 4% и продолжает расти, а число монетизируемых просмотров (тех, в которых была хотя бы одна реклама) выросло на 6%.
Намечаются изменения и в рамках моделей закупки блогеров. Помимо фиксированных гонораров активно тестируется CPA вариант, когда блогер получает оплату в зависимости от количества целевых действий, совершенных по его ссылке или промокоду. Подход к блогерам как к performance-инструменту уже задействует Aliexpress. Он открыл на своей площадке направление live streaming, где можно посмотреть развлекательные шоу с участием инфлюенсеров и купить товары, которые они демонстрируют.
А Яндекс.Дзен дал возможность блогерам размещать виджеты товаров внутри своих статей, позволив им зарабатывать ещё и на переходах на свои маркетплейсы.
Тренд: растущий интерес к видео- и (неожиданно) текстовому контенту
Набирает обороты пользовательская активность россиян в TikTok — 22,8 млн по состоянию на июль 2020 vs 58,3 млн у Instagram. При этом у платформы изменился демографический профиль аудитории: TikTok больше не является «соцсетью для подростков», туда пришла аудитория 25+, которая для русскоязычного рынка составляет 67% от всех посетителей (данные Mediascope, WebIndex, Россия 0+, Desktop+Mobile, июль 2020).
На волне популярности TikTok, ряд соцсетей запустили похожие сервисы, призванные составить конкуренцию китайской платформе. Например, Вконтакте запустил “Клипы”, аудитория которых всего за месяц работы составила 44 млн пользователей и 3,1 млрд просмотров.
Компания также открыла блогерский дом — пространство для творческого объединения лидеров мнений, ставших популярными в TikTok. Instagram тем временем запустил новую функцию Reels (впрочем, недоступную для России) для записи коротких 15-секундных роликов под музыку и предложил тиктокерам поучаствовать в продвижении сервиса за существенные вознаграждения.
Наряду с ростом интереса к видеоформатам в социальных медиа набирает популярность и оригинальный авторский текстовый контент. По данным Яндекс.Радар, месячный охват платформы Яндекс.Дзен, которая как базируется именно на текстовом контенте, составляет 60 млн пользователей, что сравнимо с Instagram. А лидером по цитируемости по всем социальным медиа остается Telegram: по оценке Brand Analytics, на июль 2020 Telegram он увеличил виральность на 7,7% — с 8,3 до 8,9 млн ссылок.
Тренд: рост влияния таргетинга
Наиболее растущим интерактивным инструментом в соцсетях стала таргетированная реклама — по данным исследования IAB за 2019 год 50% бренд-менеджеров планировали увеличить его использование в своих кампаниях в 2020 году. Самыми используемыми технологическими решениями в этой области 63% опрошенных назвали ретаргетинг, 61% — видео в соцсетях и 55% — нативную рекламу. Наибольший потенциал роста прослеживается у формата «digital-video с оплатой за результат».
Материал подготовили Виктория Хоробрых и Мария Полканова, отдел инноваций Media Direction Group
Источник: vc.ru
Что такое соцмедиа (и чем они отличаются от соцсетей)
Социальные медиа: технологии и виды
Чтобы пересмотреть все видео на YouTube, потребуются сотни лет. В социальной сети «ВКонтакте» – 400 тысяч сообществ, в Instagram – 600 миллионов аккаунтов. Как продвинуть бренд на бескрайних просторах социальных медиа?
Зачем вообще предпринимателю социальные медиа?
Социальные медиа – это интернет-платформы, с помощью которых люди со всех уголков мира обмениваются информацией. Они значительно облегчают нашу жизнь, помогают общаться и лучше узнавать друг друга.
Например, вы можете жить с соседкой на одной лестничной площадке 20 лет и не знать, что она увлекается вязанием. Из ее аккаунта в «Facebook» вы бы узнали об этом за один вечер.
И с помощью соцсетей вы узнаете, чем интересуются ваши будущие клиенты.
Быть может, вам всё равно, чем занимается соседка. Или вы равнодушны к вязанию. Но если продаёте через Интернет шерстяную пряжу, хобби соседа становится важной информацией.
А если соседка поделится на своей странице информацией о вашем магазине, вы привлечёте ещё больше потенциальных клиентов.
Продвижение в соцмедиа становится все популярнее. В одном только «ВКонтакте» – 70 тысяч сообществ, продающих товары и услуги. В некоторых — по миллиону участников.
И здесь мы подходим к главному вопросу: каксделать так, чтобы среди всех конкурентов клиент заметил именно ваш товар?
С этим помогут специалисты по социальному маркетингу, или SMM.
SMM (social media marketing) – это продвижение товара через социальные медиа. Главная цель маркетинга в соцмедиа – привлечь целевых посетителей.
SMО (social media optimization) –улучшение ресурса, на который вы привлекаете посетителей. От рекламной кампании зависит не всё. Придя на ваш сайт, клиент не должен разочароваться.
Посмотрим, как работают SMM/SMO на практике.
Нина – предприниматель. Недавно она создала интернет-магазин дизайнерской детской одежды «Little Panda». Дела пошли в гору, и Нина решила развивать бизнес через социальные медиа. Но вот беда –девушка ничего об этом не знает. Что делать?
С чего начать?
Шаг первый. Найдите хорошего специалиста
Сервисы SMM/SMO бывают платными и бесплатными. А вот услуги SMM-менеджера бесплатными не бывают, но оно того стоит.
Бесплатные способы продвижения экономят бюджет, а платные – время. Кроме того, иногда случается интересный парадокс: бесплатное продвижение обходится дороже, чем платное. Платное даёт гарантированный результат, который стоит потраченных денег. Именно поэтому выгоднее обратиться к профессионалу.
- экономия бюджета
- независимость, самостоятельность
- возможность развить в себе талант маркетолога
- потеря времени
- ненадежность (результат не гарантирован)
- высокая вероятность забросить проект после первых неудач
Шаг второй. Охват аудитории и расчет конверсии
Охват аудитории – это расчет количества людей, которые увидят/услышат ваше рекламное сообщение.
Аккаунт Нины в Instagram ежедневно посещает 150 человек. Там она выкладывает фотографии распашонок, пинеток и чепчиков. Кроме того, она управляет сообществом «ВКонтакте», на которое заходит 70 человек в сутки. Через первый канал Нине удается продать 2-3 вещи в день, через второй – 1-2. Конверсия составляет от 1,5 до 2%.
Нина решает промониторить группы со схожим контентом, чтобы познакомиться с конкурентами. Просматривая тематические группы «ВКонтакте», Нина замечает, что они сильно отличаются по количеству лайков и комментариев (с их помощью измеряется активность пользователей) и числу подписчиков.
Сравним 2 сообщества – топовое (первое по запросу «детская одежда») и рядовое.
Владелец сообщества «Детская одежда» активно занимается SMM, и это приносит плоды
Владелец сообщества «Детская одежда» активно занимается SMM, и это приносит плоды
В топовом сообществе больше 100 тысяч подписчиков. На фоновой картинке указаны контакты в месенджерах Viber и WatsApp, ниже добавлены ссылки на Instagtram и другие группы ВК. Есть удобное меню– плюс к юзабилити.
Пользователям нравится, когда все наглядно и понятно.
В группе есть разделы, предлагающие посетителям помощь. Вроде альбома «Что делать, если не подошло?». Контент разнообразный – от товаров для продажи до видео с мультфильмами для детей.
Главное достоинство группы – ее мультипрофильность. Это значит, что хозяин сообщества предоставляет клиенту всю необходимую информацию в одном месте, на одном ресурсе.
Кроме того, группу продвигают и в Instagram, и в месенджерах (последние популярны среди женщин 35+, поэтому каналы подобраны правильно). Есть опросы аудитории – это даст понимание, что именно нужно покупателям. Налажена обратная связь – пользователь может написать администратору напрямую и задать вопросы.
Теперь рассмотрим группу, которая не использует возможности соцсетей в полной мере.
Вот так выглядит обычная группа «ВКонтакте», которую не продвигают в социальных медиа.
Вот так выглядит обычная группа «ВКонтакте», которую не продвигают в социальных медиа.
Лайков – ноль. Репостов – столько же. Пользователи посещают группу редко, если посещают вообще. Поэтому конверсия очень низкая. В результатах выдачи группа располагается на одном из последних мест, значит, ее никто не увидит.
Продавать товар в группе с такими показателями посещаемости просто бессмысленно.
Сравнивая сообщества, Нина понимает, что без грамотного продвижения в ее группе так и останется 150-200 подписчиков, а ей-то хочется выйти в ТОП. Поэтому девушка принимает решение: ей необходима комплексная рекламная кампания в соцсетях.
Шаг третий. Медиапланирование
Медиапланирование – это поэтапная разработка рекламной кампании. В него входят:
- определение цели рекламной кампании;
- выделение целевой аудитории;
- расчет эффективного охвата (количество просмотров рекламного объявления);
- выбор каналов и площадок для рекламы;
- составление медиаплана.
Медиаплан – это расписание показа рекламных объявлений. В медиаплане рассчитывают цену, сроки и количество показов рекламы, выбирают рекламные каналы.
Пример медиаплана.
Медиаплан нужен для того, чтобы рекламная кампания прошла как можно эффективнее. Если рекламные объявления показывать произвольно, от них будет мало пользы.
Стратегия рекламной кампании зависит от её цели. Вы хотите удержать старых клиентов или привлечь новых? Чтобы удержать, предложите бонусы – например, абонемент на месяц или год. Чтобы привлечь новых, поставьте планку в N тысяч человек и активно размещайте рекламу.
По всем направлениям SMM-специалисты работают одновременно. Только комплексный подход достигает поставленных целей.
Вернёмся к Нине и ее магазину «LittlePanda».
Целевые покупатели магазина Нины – молодые родители, чьим детям от 0 до 3 лет.
Выкроить время на интернет-досуг у родителей малышей получается редко. Обычно в интернет они выходят вечероми, листают ленту новостей. Молодые мамы сидят на форумах и в группах в соцсетях, где обсуждают проблемы и обмениваются опытом.
Каждый сезон детскую одежду приходится обновлять. Родители редко покупают вещи в незнакомых местах. Поэтому целью Нины станет привлечение, а потом и удержание посетителей.
Итак, для магазина «Little Panda» SMM-специалисты запускают рекламную кампанию на нескольких площадках разных форматов. Аудитория Нины молодая, поэтому самые выгодные каналы – соцсети ВК, FB и Instagram. Детская тема непопулярна в русском сегменте YouTube, так как его основная аудитория – подростки. Поэтому этот канал можно использовать как дополнительный. Акцент лучше сделать на размещение рекламы на форумах.
Самые частотные показы запланированы на конец сезона, чтобы родители успели приодеть малыша к лету или зиме.
Особое внимание следует уделить контенту рекламы. Задача SMM-специалистов на этом этапе – написать правильный рекламный текст.
Живо, легко, интересно.
Главное достоинство социальных медиа – вы можете напрямую общаться с клиентами, повышая доверие к себе и своему товару.
Шаг четвёртый. Продвигаем на разных площадках
Трудно представить утро без кофе, а еще труднее – без ленты новостей, сообщений и смешных картинок. Кто-то проверяет почту, кто-то читает статьи в любимой группе, а кто-то просто привык водить пальцем по экрану.
Для рядового пользователя соцсети – это развлечение. А владельцу интернет-бизнеса они помогут расширить клиентскую базу и увеличить прибыль.
Социологи посчитали, что соцсетями пользуется 60% россиян. То есть 87 миллионов человек! Есть среди них и ваши идеальные клиенты.
Источник: apollo-8.ru