Сегодня я расскажу о том, что из себя представляет новый формат таргетированной рекламы ВКонтакте, как он повлияет на рынок рекламы сообществ, чего стоит от него ожидать, а на что рассчитывать не стоит. Итак, поехали.
Новый формат был анонсирован 23 апреля на РИФе. Он позволяет рекламодателям продвигать записи из своих групп, сообществ и встреч в новостных лентах пользователей. При этом рекламная запись отображается только в вебе, мобильной версии и приложениях социальной сети.
Понятное дело, что если запись берется из уже опубликованных материалов группы/сообщества/встречи, то выглядит она как обычный пост: в нее можно добавить изображение, видео, опрос, внешние ссылки, вики-страницу и, наконец, карту. Другое дело, что даже здесь я столкнулся с проблемой, которая так и не была исправлена на бирже сообществ. Но об этом позже.
Пара примеров, как выглядит рекламная запись в новостной ленте:
Оплата за показы или клики. Как получить миллионы показов в вконтакте — Маркетолог Макс Белоусов
Мимими от Lipton
Выпрашивание лайков от Nescafe
Клевое вики-меню от Coca-Cola
Няшные цитаты от Сбербанка
Ну и, наконец, реклама «Билайна». Недовольных в их группе было столько, что ребята на этой волне сделали рекламную запись, где сообщали пользователям, что если она им не нравится, то они могут скрыть её. Интересно было бы узнать, сколько скрыли в итоге.
Правда встречались и откровенно странные рекламные записи:
Камон, SMM-щики Lipton не в курсе, что идеальный размер изображения для фида — 1000×575?
Кстати, в первые дни тестирования очень не повезло сообществам, у которых были открыты комментарии.
Правда, стоит отдать должное SMM-щику Aviasales, ответил он очень смешно:
CPC оплата за клики и CPM оплата за показы когда какой формат использовать
Ну а нас пользователи выражали свое недовольство через «Предложить новость», поскольку комментарии мы закрыли очень давно.
Но всех же интересуют показатели, поэтому давайте двигаться к ним, и сейчас я расскажу о наблюдениях, которые сделал за время тестирования:
- Рекомендованная цена скакала от 70 до 300 рублей.
- Объявления запускались почти мгновенно (думаю, это потому, что мы участвовали в тестировании, и модерация была автоматическая).
- Статистика первые 2 дня не работала вообще, но это и нормально (тесты же идут). Если вы пришли в этот формат за подписчиками, вы не по адресу.
- Нет оплаты за показы или переходы (система вычитает деньги, и пост отображается в ленте определенное время).
- Переходы по ссылкам-сокращалкам в постах (например vk.cc) не учитываются .
- Не учитывается в общей статистике количество переходов.
- Не учитываются в подробной статистике ежесуточные показатели лайков/переходов/вступлений и т.д.
- Отсутствует CTR.
- Используя 1 запись, можно создать только одно объявление. Обратите на это внимание.
- Медленная открутка объявлений (напоминает скорость открутки в приложении ВК на Android и iOS).
- При создании объявления подписчики вашего сообщества не исключаются из целевой аудитории.
Так выглядит личный кабинет, в котором добавлен новый формат таргетированной рекламы.
Как я уже писал ранее, на одну запись можно создать только одну объявление. Если вы уже использовали эту запись, то кнопка «Продолжить» у вас будет неактивной.
Так выглядит объявление, когда вы нажали кнопку «Продолжить». Кстати, все настройки объявления остались без изменений, кроме пунктов «Оплата за показы» и «Оплата за переходы». Нет еще и «Ограничить до 100 показов на человека». Как я писал ранее, в этом формате оплата берется за время в ленте.
А вот так выглядит объявление после его создания. Знакомо, да? Очень похоже на формат рекламы приложений.
А это статистика. Ничего нового, кроме отсутствия графы переходы. Ее почему-то перенесли в «Подробную статистику».
Ну а вот так выглядит «Подробная статистика» по каждой рекламной записи. Снова что-то напоминает? Правильно. Один в один как статистика записей в сообществах.
И напоследок я не мог не привести несколько примеров успешного продвижения записей в новостной ленте.
Стоимость клика — 47 копеек.
Особенность — работа с новостным трафиком (промоут запускался сразу же после выхода новости).
Стоимость клика — 54 копейки.
Особенность — работа с новостным трафиком.
Стоимость клика — 1 рубль.
Особенность — работа с новостным трафиком, оформленным в подборку, органично смотрящуюся в ленте.
Промоут поста на вовлеченность и активность. Обратите внимание, что среднее количество лайков на пост у нас намного меньше.
На изображении выше — продвижение через наше сообщество лабиринта (самого большого в Петербурге). К сожалению, здесь замерить эффективность нельзя, но могу отметить, что использовали для продвижения лабиринта мы только этот пост, и сейчас посетителей там так много, что запись, как правило, идет за неделю вперед. Ну и сообщество лабиринта выросло более чем на 2000 подписчиков.
Стоимость перехода — 30 копеек.
Это, наверное, самый эффективный пост. Думаю, вы понимаете, как он выстрелил, судя по лайкам. Трафика на сайт он принес просто нереальное количество.
А еще мне довелось поработать с оргкомитетом ЧМ 2018 по футболу в России. Там я тоже использовал новый формат. Цифры говорить не могу, но отмечу, что при широкой выборке аудитории и формате оплата за переходы подобный пост сработал идеально. Клик, по-моему, обошелся менее чем в 30 копеек. Вот ссылка на пост, если интересно.
Ну и второй такой же пример. Разница лишь в цвете и тексте в посте. Кстати, стоимость перехода здесь тоже была менее 30 копеек, но переходов было меньше, чем в первом варианте. Вот ссылка на пост.
Подводя итоги (на примере KudaGo)
Количество трафика на сайт выросло на 82%. Активность в сообществах во время тестирования заметно выросла (лайки/репосты), чего не скажешь о подписчиках. Возможно, я делал что-то не так, но тем не менее.
А вот что действительно не работает, так это промоут конкурсов на репосты. Не знаю, с чем это связано: аудитория либо поумнела, либо по-прежнему не верит в подобные конкурсы. Причем на конкурсы было большое количество жалоб.
В целом формат мне понравился, но по-прежнему остаются вопросы по статистике. Хотелось бы видеть отображение количества лайков, репостов и комментариев (если стена открыта) в статистике.
Источник: www.likeni.ru
Ручная ставка или автоуправление ценой в рекламе ВКонтакте: что выбрать?
На этапе тестов, чтобы определить лучшие креативы и рекламные форматы, всегда используй ручное управление ставками (CPM). Когда определена лучшая связка и есть статистика по стоимости целевого действия (перехода, цена подписчика или заявки) — переходи на автоуправление.
Автоматическое управление ценой с целью «Максимум переходов» рекомендую использовать для средних и больших баз от 25 000 человек. Вариант с целью «Максимум показов» подойдет для пользовательских аудиторий и теплых баз до 10 000 человек.
Если же база совсем холодная и автоуправление работает неэффективно, лучше перейти на оплату за переходы. Я обычно тестирую два варианта — «Максимум переходов» и «Оплату за переходы» — и смотрю, какой эффективнее.
Нужно понимать, что выбор способа управления зависит от качества аудитории, бюджета на рекламу и длительности рекламной кампании. Если сроки горят, нужно использовать оплату за показы с рекомендованной или максимальной ставкой, чтобы охватить как можно больше аудитории в рамках выделенного времени и бюджета.
«Максимум показов» стоит выбирать для охватной (медийной) рекламы, например, для повышения узнаваемости бренда, при запуске нового локального бизнеса, для напоминания аудитории о текущих продуктах и акциях.
Этот формат я обычно использую для ретаргетинга на подписчиков сообщества, посетителей сайта (если нужно прорекламировать какую-то акцию, новый продукт или предложение) либо для рекламы аудитории основных конкурентов, если собирается горячая или теплая база до 10 000 человек.
Хорошо использовать теплые и горячие базы, собранные через парсер: новички и активные пользователи у конкурентов, состоящие в нескольких тематических сообществах. Также можно собрать такую базу в рекламном кабинете при помощи настройки на активности в выбранных сообществах.
Если предложение не ограничено дедлайном, можно установить лимит стоимости показов и «выкупать» аудиторию по приемлемой цене, без переплаты. Если же, наоборот, нужно за короткие период охватить как можно больше людей, тогда не ставим никаких ограничений либо используем CPM.
Стоит также помнить про ограничение показов рекламного объявления. Я всегда ставлю один показ на человека и собираю всех просмотревших объявление — лучше пользователю, видевшему рекламу, показать новый креатив, чем один и тот же много раз.
Цель «Максимум переходов» подойдет для получения переходов на посадочную страницу, чтобы конвертировать их в нужное целевое действие (подписки, обращения и т. д.). Ее лучше использовать на первой, второй и третьей ступенях лестницы Ханта: когда у человека нет проблемы, когда проблема есть, но нет решения, или когда человек сравнивает решения проблемы. На каждую ступень желательно делать и соответствующее предложение в рекламе.
Итого: автоуправление ценой подключай на средних и больших более холодных базах от 25 000 человек и на лучших креативах, определенных в результате тестов.
Учитывай, что при включенной автоматике и выгорании баз происходит заметное удорожание рекламы. Чтобы потратить заданный дневной бюджет, система пытается выкупить оставшуюся аудиторию и для этого максимально увеличивает ставку. Старайся не прозевать момент и вовремя отключить объявление, а затем создать для этой аудитории новое объявление, например, с другим предложением и креативом.
Можно использовать автоуправление ценой не только с целью «Максимум показов» или «Максимум переходов», но и с целями «Заявки» и «Вступления в сообщества». В проектах, где целью стоит набор подписчиков по заданной стоимости, отлично подойдет цель «Вступления в сообщества». При настройке можно указать желаемую стоимость подписчика, но это стоит делать на основе цены в тестовом запуске. Далее нужно сравнивать, какой формат работает лучше, корректировать ставки и бюджет либо урезать аудиторию, если открутка слишком быстрая.
В большинстве проектов, где трафик идёт на подписку в сообщество, этот подход хорошо отрабатывает: стоимость подписки обходится дешевле, чем при ручном управлении или оплате за клики. Из минусов: создается промопост с кнопкой, в котором есть ограничение по количеству символов. Поэтому текст должен цеплять аудиторию триггерами и затрагивать боли.
Если нужно собрать контакты пользователя для последующего обзвона, то стоит попробовать цель «Заявки». Здесь также при указании стоимости заявки желательно отталкиваться от результатов тестов. Когда этот формат только появился, он хорошо работал в детской тематике при сборе заявок на занятия. Но в последнее время я вернулся к сбору заявок через приложение «Анкеты» с оплатой за переходы или показы. Так в локальных проектах заявки выходят дешевле.
Если после тестов на CPM ты перешел(а) на автоуправление и результаты стали хуже, то стоит вернуться к ручному управлению и протестировать оплату за переходы.
Источник: spark.ru
За что платить выгоднее? Клики или показы?
Здравствуй, дорогой друг! Сегодня я расскажу про особенности настройки рекламной кампании, а именно про оплату за клики (CPC) и показы (CPM).
Оплата за клики
Эта модель оплаты позволяет грамотно распределить бюджет и спрогнозировать количество кликов. Вы платите только за целевое действие, не растрачивая средства на случайные просмотры. Например, вы не угадали с целевой аудиторией и показали объявления 20 000 пользователям, из которых 2 человека перешло на ваш сайт или сообщество. В таком случае вы тратитесь только на этих двух пользователей.
Плюсы оплаты за клики в том, что вы можете заранее спрогнозировать свой бюджет. Необязательно круглосуточно следить за рекламной кампанией, ведь даже в ваше отсутствие деньги снимутся строго за целевое действие.
Минимальная цена за 1 переход равна 6 рублям. Но здесь стоит понимать, что при такой цене, если у вас маленькая аудитория, объявление будет откручиваться медленно. Чем ниже стоимость за клик, тем ниже охват, помните это.
Совет. Пробуйте играть со ставками, начиная с цены, которая ниже в 3-5 раз рекомендованной. В зависимости от охвата и целевых действий повышайте или понижайте ставку.
В каких случаях вам подойдет оплата за клики?
Оплата за клики получится дешевле и целесообразнее в таких случаях:
Когда у вас есть четко установленный KPI по цене клика и количеству переходов.
Когда у вас слишком размытая аудитория. Например, вы продвигаете такие тематики, как недвижимость, туризм, продажа косметики и т.д.
Для теста. Если вы хотите сравнить стоимость перехода или целевого действия в той и другой стратегии.
Когда стоимость клика за показы очень высокая.
Важно! Обычно рекомендованная ставка — в 4-5 раз выше, чем за показы.
Совет. Используйте модель оплаты за клики в тех случаях, когда вы хотите увеличить количество переходов за счет расширения целевой аудитории.
Источник: dzen.ru