На рынке рекламных интеграций нет единых правил: всё зависит от инфлюенсера. Он назначает цену, а рекламодатель решает, готов ли оплатить размещение. Высокий ценник не гарантирует качественную аудиторию и хороший результат, низкий — повышает риск слабой конверсии внимания в продажи. Мы разобрались в правилах ценообразования и изучили, что влияет на стоимость рекламы.
За что платит рекламодатель
На стоимость рекламы влияют средний охват публикаций, частота выхода рекламы у блогера, вовлеченность аудитории, специфика тематики и уровень популярности инфлюенсера вне площадки.
Охваты
При покупке рекламы вы оплачиваете не количество подписчиков, а реальные просмотры. Блогер годами собирает аудиторию, и со временем ее часть перестает быть активными зрителями, но не отписывается. Они остаются в подписчиках, как «мертвые души», и не влияют на стоимость рекламы, потому что даже не увидят ее.
Предположим, у блогера на всех площадках по 1 млн подписчиков. В таком случае, примерное количество его реальных просмотров:
ЗАРАБОТОК НА ЮТУБЕ 2023 | СКОЛЬКО ПЛАТИТ YOUTUBE?
- на видео в YouTube-канале —
- на постах в Telegram-канале —
- в сторис Instagram* —
Чтобы понимать, сколько человек увидят вашу рекламу, нужно знать среднее количество просмотров в канале, где вы собираетесь ее разместить. Для подсчета просмотров на YouTube, во ВКонтакте или в Telegram возьмите среднее арифметическое от просмотров на последних пяти—семи публикациях.
В Instagram* статистика просмотров есть только у блогера, поэтому попросите его прислать скрины за предыдущих дня. В запрещенной соцсети охваты составляют от количества подписчиков, а у блогеров с высокой лояльностью и более 20%. Экстремально низкие просмотры до 10% сообщают о том, что аудитория блогера не активна и у него не стоит покупать рекламу.
Формат
Стоимость рекламы зависит и от формата — например, размещение у одного и того же блогера в Telegram может быть дешевле, чем в Instagram*. Наиболее распространенные форматы рекламы:
- Telegram — пост в Telegram-канале блогера с текстом, фото или видео.
- Instagram* — пост, сторис, видео.
- YouTube — нативная рекламная вставка в сценарий нового видео.
- ВКонтакте — клипы, истории, видео, посты в сообществах.
Частота рекламных интеграций
Есть блогеры, которые выкладывают рекламу раза в неделю или реже. Они не надоедают аудитории постоянной рекламой, их подписчики более вовлечены и активны. В этом случае блогер ставит ценник выше, чтобы не терять в заработке, и больше вкладывается в эффективность интеграции со своей стороны, ведь ему нужно дальше продавать рекламу дороже средней цены по рынку.
Лояльность аудитории
Если блогер живет необычную и интересную жизнь и общается с подписчиками тесно и искренне, например — как Ольга Кравцова из студии «Кубик в кубе», между ними возникает теплая привязанность. Аудитория верит выбору блогера, хочет такие же гаджеты, одежду и предметы для дома. Чем нативнее и искреннее блогер расскажет о товаре или услуге, тем больший отклик получит рекламодатель.
Сколько YouTube платит мне с 100 000 подписчиками и почему…
Узкая специфическая ниша
Если у вас бизнес товаров для детей, ядро вашей аудитории — мамы. Мамы подписаны на мамские блоги: аккаунты блогеров с детьми, которые делятся контентом о родительских буднях. Непросто сконцентрировать такую аудиторию в блоге, непросто быть блогером и родителем одновременно. Зато нативная реклама хорошо окупается, потому что дети подрастают, и им нужна новая одежда, питание, развивающие игрушки и книжки. Поэтому стоимость рекламы здесь выше, чем в блоге без конкретной тематики.
Популярность вне площадки
Если блогер известен не только на платформе, где набрал аудиторию, но и в мире вне ее — например, работает стилистом и телеведущим, как Гоша Карцев, или ведет YouTube-шоу, как Ксения Дукалис, — стоимость рекламы будет выше. Цена интеграции учитывает и опыт, и репутацию, ведь подписчики переносят экспертность блогера на бренд.
Как изменился рынок рекламы в 2022 году
По данным Forbes, аудитория Instagram* уменьшилась с 37,8 млн в феврале до 5,5 млн в июле. Соцсеть запретили и заблокировали на территории РФ, и часть пользователей перестала заходить в нее из-за необходимости включать VPN. Блогеры мигрировали на другие площадки — в Telegram и ВКонтакте, и подписчики пошли за ними.
Таня Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств
Динамика цен была разнонаправлена и зависела от нескольких факторов: основной площадки блогера и того, подверглась ли она блокировке, успешности миграции на другие платформы и общего интереса рекламодателей к размещениям. По оценкам коллег из Ассоциации блогеров и агентств, в среднем стоимость рекламы у блогеров осталась на уровне начала года. У кого-то даже снизилась, чтобы стимулировать спрос новых рекламодателей.
Исключение — стоимость рекламы у блогеров в Telegram, что логично с учетом роста аудитории и охватов. Есть отдельные блогеры, у которых выросла стоимость интеграций на всех площадках, потому что увеличилась их медийность из-за участия в телепроектах, шоу или съемках в сериалах.
Динамика цен была разнонаправлена и зависела от нескольких факторов: основной площадки блогера и того, подверглась ли она блокировке, успешности миграции на другие платформы и общего интереса рекламодателей к размещениям. По оценкам коллег из Ассоциации блогеров и агентств, в среднем стоимость рекламы у блогеров осталась на уровне начала года. У кого-то даже снизилась, чтобы стимулировать спрос новых рекламодателей.
Исключение — стоимость рекламы у блогеров в Telegram, что логично с учетом роста аудитории и охватов. Есть отдельные блогеры, у которых выросла стоимость интеграций на всех площадках, потому что увеличилась их медийность из-за участия в телепроектах, шоу или съемках в сериалах.
Суточная аудитория Telegram увеличилась с 25 млн пользователей в январе до 41,5 млн в июле. Сейчас Telegram — одна из самых востребованных социальных сетей для рекламодателей, у некоторых сегментов рекламодателей на данную площадку может приходиться от 40% до 100% бюджета. Простой функционал мессенджера позволил блогерам быстро освоиться и привести блогерам свою аудиторию, и количество нативной рекламы за этот год выросло в разы. ВКонтакте прирос на 4 млн пользователей с января по июль.
После всех потрясений рынка еще не вышло свежее исследование, которое показало бы, сколько стоит реклама у блогеров на каждой площадке. В условиях медленного роста цен на товары и услуги напрашивается вывод, что выросли и цены на рекламу, но на самом деле нельзя сказать, что реклама была дешевой, а стала дорогой.